LTV（ライフタイムバリュー・生涯顧客価値）とは、1人の顧客が自社と取引をする間に、どれだけの利益をもたらすかを表す指標です。競争が激化する市場で、長期的に顧客と関係を築くことが求められており、その指標としてLTVがますます重視されています。
「新規顧客獲得に費用がかさみ、期待していた利益が得られない」「顧客が一度購入した後、リピーターにならない」「解約率が高い」といった悩みは、LTV向上により解決できるかもしれません。
本記事では、LTVとはという基礎知識から、重要性、計算方法、さらにLTV向上に役立つ具体的な施策やツールまで紹介します。
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目次
LTV（Life Time Value：ライフタイムバリュー・生涯顧客価値）とは、「顧客が自社と取引を始めてから終わるまでに、どれくらいの利益をもたらしてくれるか」を示す指標です。単回の購入だけでなく、繰り返しの購入やサービスの更新によって得られる利益も含まれます。
LTVを知ることで、どの顧客が長く取引を続け、安定的な利益をもたらすかがわかり、それに合わせたサービスや提案ができるようになります。
今、ビジネスの現場では「売り切り型」から「関係を続ける型」へ、「一度きりの取引」から「顧客との長期的な関係を築く」方向へと考え方が変わってきています。
その中心にあるのが、このLTVという考え方です。
ではなぜ、これほどLTVが注目されているのでしょうか。その理由を以下で解説します。
新しく取引先を開拓するには、既存の取引先を維持する場合に比べて、約5倍のコストがかかるといわれています（※1：5の法則）。
さらに、少子高齢化による人口減少、サービスの飽和した市場、趣味趣向が多様化した消費者など、時代や社会、消費者の変化に伴い、新規開拓は年々難しくなっています。
加えて、ネット広告の効果を支えていた「3rd Party Cookie」の規制も進んでいます。こうした状況から、既存顧客との関係を深めることで長期的に価値を生み出す、というLTV（顧客生涯価値）の思考が、企業の成長に直結すると考えられるようになりました。
LTVを意識すれば、一度の取引で終わらず継続的な利益を確保できるため、短期的な広告費に頼らずに売上を安定させやすくなります。
こうした背景から、LTVはマーケティング戦略の重要な指標と考えられるようになりました。
若年層、特にZ世代の広告離れが進み、商品やサービスがあふれて差別化しづらくなった現代において、消費者はSNSや口コミ（UGC：ユーザー生成コンテンツ）を重視するようになりました。多くの企業が、どのようにして口コミを投稿してもらうか、SNSで拡散してもらうかに重きを置いています。
そのような状況下では、単に購入を続けるだけでなく、積極的に口コミを投稿し、ポジティブな情報発信を行ってくれる「ファン」や「ロイヤルカスタマー」は、商品の売れ行きを左右する重要な存在となりました。
そして、ファンはLTV（顧客生涯価値）が高い顧客といえます。つまりLTV向上施策はファンを増やす活動につながるのです。
また、LTVをベースにした顧客分析を行うことで、どの層にリソースを集中すべきかも明確になります。こうした背景もあり、LTVは企業価値の持続的な向上に欠かせない指標として、ますます重視されるようになりました。
近年、多くの企業が「サブスクリプション（定額制）」または「リカーリング（従量課金制）」を採用しています。そして、こうしたビジネスモデルで大切なのが、“続けてもらう”ことです。
継続型のビジネスモデルは、利用者の満足度が高いほど解約されにくいため、各企業は手厚いサポートやオプションの提供、定期的なアップデートなどの施策を通して、利用者との関係構築を目指しています。
LTV（顧客生涯価値）は、こうした顧客維持の施策がうまく機能しているかを判断するための指標として使われます。
LTVの変化を定期的に確認することは、戦略の見直しや改善にもつながります。LTVを意識することで、目先の売上だけでなく長期的な収益性に目を向けた戦略が立てやすくなります。
かつては多くの広告を打ち出して知名度を上げる方法が主流でした。しかし現在は、一人ひとりとのつながりを大切にする“関係づくりのマーケティング”へと変化しています。
たとえば、相手の業種や課題に合わせてパーソナライズされた情報を提供したり、提案をしたりする、「One to Oneマーケティング」がその一例です。相手の興味に合わせて情報を提供し、少しずつ信頼を育てていくことで、顧客と良い関係性を築いて、長くつながることを目的としています。
こうした関係づくりの成果をはかる指標として、LTV（顧客生涯価値）の活用が進んでいます。継続して取引があるかどうかは、こうした信頼関係が築けているかにかかっています。
また、LTVを分析することで、「どのような関係づくりが成果に結びついているか」を数値で把握できるため、施策の改善にもつながります。関係構築型のマーケティングでは、LTVの把握と改善が重要な要素となりました。
「LTV（顧客生涯価値）が高い」とは、「1人の利用者による企業にもたらす利益が、長期間にわたって大きい」ことを指します。たとえば、何度も商品を購入してくれる、追加でサービスを契約してくれるといった行動が続くと、LTVは高まっていきます。
これは単に「高額な商品を買ってくれた」という意味ではありません。大切なのは、「継続的な関係が続いているかどうか」です。たとえば、毎月契約を更新してくれるようなサービスでは、1人の利用者が積み上げる利益はかなり大きくなります。
LTVが高い企業には共通した以下の特徴があります。
LTVが高い企業は、利用者一人ひとりを大切にし、丁寧なコミュニケーションを通じて関係を育てているのが特徴です。LTV向上を目指す場合は、LTVが高い企業を分析して参考にするのもおすすめです。
そこで既存顧客と良い関係を築いて取引を継続し、収益を増加しようというLTVに注目が集まりました。継続して良好な関係を築き顧客ロイヤルティを向上させれば、新たなサービスを紹介したり上位サービスへの乗り換えを促したりと、さらなる収益増加が見込めます。
またサブスクリプションといった継続してサービスを提供するモデルが普及し、一般化したことで、LTVという考え方は急速に広まりました。
LTV（顧客生涯価値）の計算式はいくつか種類があります。ここでは代表的なLTVの計算式と、サブスクリプション型サービスの計算式の3種類を紹介します。
基本的なLTV（顧客生涯価値）の計算式は以下の通りです。
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LTV ＝ 平均顧客単価 × 収益率 × 購買頻度 × 継続期間 |
たとえば、平均顧客単価が10,000円、収益率が50％、年間購買頻度が2回、継続期間が3年の場合、LTVは10,000円 × 0.5 × 2 × 3 ＝ 30,000円になります。
より現実的なLTV（顧客生涯価値）を算出するには、顧客獲得や維持にかかるコストを差し引き計算します。
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LTV ＝ 平均顧客単価 × 粗利率 × 購買頻度 × 継続期間 －（新規顧客獲得コスト ＋ 既存顧客維持コスト） |
この式により、実際の利益を把握しやすくなり、投資判断の精度が向上します。たとえば、売上ベースのLTVが90,000円で、獲得と維持に4万円かかった場合、実質的なLTVは5万円になります。
SaaSやアプリなどのサブスクリプションサービスでは、解約率を含めた以下の式が用いられます。
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LTV ＝ ARPU（1人当たりの月間売上） ÷ チャーンレート（月間解約率） |
ARPU（Average Revenue Per User）は、1人の利用者から得られる平均的な売上を示す指標です。たとえば、月額料金が10,000円の場合、ARPUは10,000円です。
チャーンレート（Churn Rate）は、一定期間内にサービスを解約した利用者の割合を示します。たとえば、月間解約率が5％の場合、チャーンレートは0.05です。
これらを用いて計算すると、LTV（顧客生涯価値）は以下のようになります。
LTV ＝ 10,000円 ÷ 0.05 ＝ 200,000円
これは、1顧客から得られる平均的な累計売上を示します。粗利ベースで考える場合は、ARPUに粗利率を掛けてから計算します。
たとえば、粗利率が60％の場合、ARPUは10,000円 × 0.6 ＝ 6,000円となり、LTVは6,000円 ÷ 0.05 ＝ 120,000円になります。
LTV（顧客生涯価値）と合わせて覚えておきたい用語と、その計算式を紹介します。LTVの計算式にも使われる単語です。必ず覚えておきましょう。
ARPU（Average Revenue Per User）は、1人の利用者から得られる平均的な月間売上を示す指標です。1顧客がビジネスにもたらす月々の平均売上を知るために使います。LTV（顧客生涯価値）の計算、特にサブスクリプション型サービスのLTV計算式で用いられる言葉です。
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ARPU ＝ 総売上 ÷ 総顧客数 |
たとえば、月額料金が10,000円で、顧客数が100人なら、ARPUは100,000円 ÷ 100人 ＝ 1,000円となります。
BtoB企業では、1企業あたりの売上平均をARPA（Average Revenue Per Account）と呼ぶこともあります。
CAC（Customer Acquisition Cost）は、新規顧客を獲得するためにかかる「顧客獲得コスト」を指します。具体的には、マーケティング費用や営業費用、サポート費用などをすべて合算した金額を、新規顧客数で割ることで算出されます。新規顧客獲得コストを考慮したLTV（顧客生涯価値）計算式で良く利用される用語です。
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CAC = 総獲得コスト ÷ 獲得した顧客数 |
たとえば、総額100万円を使って新規顧客を2社獲得した場合、CACは50万円/社となります。CACは、顧客獲得にどれだけのコストをかけているのかを把握するための重要な指標です。
ユニットエコノミクス（Unit Economics）とは、1顧客の獲得にかかるコストが、その顧客から得られる収益に見合っているかどうかを測る指標です。主にSaaS、サブスクリプション型のビジネスにおいて、事業の収益性や投資効率を評価する際に使われます。
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ユニットエコノミクス＝ LTV（顧客生涯価値） ÷ CAC（顧客獲得コスト） |
ユニットエコノミクスを計算することで、ビジネスが継続的に成長するかどうかを予測できます。一般的に、ユニットエコノミクスが3以上であれば、事業は健全とされています。
チャーンレート（Churn Rate）は、一定期間内にサービスを解約した顧客の割合（解約率）を示します。通常は月次または年次で算出されます。
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チャーンレート = 解約顧客数 ÷ 総顧客数 |
たとえば、1か月で解約した顧客が全体の5%であれば、月間チャーンレートは5%となります。解約率が高いと、顧客維持に対する戦略の見直しが求められます。逆に、解約率を低く抑えることができれば、安定した収益を見込むことができます。
解約率が重要なサブスクリプション型サービスのLTV（顧客生涯価値）計算でよく登場する用語です。
参考：チャーンとは？カスタマーサクセスに必須の指標、その意味と計算方法について
ここでは、LTV（顧客生涯価値）を高めるために実践できる具体的な方法を紹介します。LTV向上を目指す際は、単なる数値の改善ではなく、顧客との関係をより深める施策が必要です。
1.顧客単価を上げる
2.リピートを増やす
3.解約率を下げる
4.利用期間の延長・利用促進をする
5.コストを最適化する
具体的に知りたい方は、「LTV向上の重要ポイント5つと施策10選！LTVを高めた事例も解説」を確認してください。
LTV（顧客生涯価値）を向上させる基本的な施策のひとつが、ひとりあたりの取引額を増やすことです。
たとえば、既存のプランよりも内容が充実した上位サービスへの移行を提案することで、自然に単価が上がります。また、メインの商材に関連する商品やサービスを組み合わせて提案する方法もLTV向上に効果的です。
「高性能モデルへの切り替え」「サポート付きパッケージの提供」「必要に応じたオプションの追加」などのクロスセル・アップセルも有効です。こうした提案型の販売は、結果として顧客満足度を高め、LTVの持続的な上昇にもつながります。
ただし、価格を上げるだけでは逆効果になる場合も。LTVを意識した単価向上は、「顧客が納得できる価値を提供すること」が重要です。料金に見合う価値をしっかり伝える必要があります。
LTV（顧客生涯価値）を伸ばすには、何度も継続して取引してもらうことが欠かせません。商品やサービスの魅力を忘れられないよう、定期的な情報発信が効果的です。
メールやニュースレターで「使い方のコツ」や「事例紹介」を伝えたり、タイミングを見てリマインドを送ることで、再購入のきっかけが生まれ、LTV向上にもつながります。
また、ポイント制度や特典のある定期契約なども、リピートを促す手段になります。最近では、利用履歴に基づいておすすめ商品を案内する仕組みを取り入れている企業も多く、こうした仕組みがリピーター育成とLTVの最大化に貢献します。
せっかく獲得した利用者が離れてしまえば、LTV（顧客生涯価値）は下がってしまいます。解約を防ぐには、契約後のサポートやフォローが重要です。特にBtoBでは、導入したサービスを使いこなせていないことで離脱につながることがあります。
導入後のフォロー体制を強化したり、困りごとが起きそうなタイミングを見計らって事前にアプローチすることが、解約防止とLTV維持に役立ちます。
カスタマーサクセスを補助する「Fullstar（フルスタ）」などのツール導入もLTV向上に効果的です。「Fullstar」はノーコードで簡単に利用方法などのチュートリアルを作成できるツールです。利用者のセルフオンボーディングを促進させ、利用初期の悩みを素早く解消することで利用継続を後押しし、結果としてLTVの向上にもつながります。
このほか、長期利用者への優遇対応なども、信頼関係を築く手段として使われます。
長く使い続けてもらうほど、LTV（顧客生涯価値）は向上します。継続的に利用してもらうには、「使い続ける理由」を明確に伝えることが大切です。たとえば、定期的に新機能を追加したり、活用方法を紹介することで、使い続けたくなる環境を整えます。
さらに、既存顧客に対して、他の製品やサービスの利用を促すこともLTVを高める方法のひとつです。すでに信頼関係がある顧客に対してなら、新しい提案も受け入れてもらいやすいため、1社あたりの取引額を自然と増やしながら、LTVを向上が目指せます。
LTV（顧客生涯価値）の計算には「得られた利益から、かかったコストを引く」という視点も必要です。つまり、利益を増やすだけでなく、コストを抑えることもLTV向上には欠かせません。
営業やサポートの手間を減らすには、CRMツールやカスタマーサクセスツールを活用し、購入履歴や利用状況を元に効率よく対応することがLTV向上に効果的です。問い合わせ対応を自動化すれば、人的リソースの負担を軽減できます。こうした業務の効率化が、LTV向上につながります。
ただし、コスト削減ばかりを追いかけて、品質が落ちてしまうと逆効果です。利用者の満足度を下げずに効率化を図るバランスが求められます。利益とコストの良いバランスを見極めて、LTV向上を目指してください。
LTV（顧客生涯価値）を高めるためのツールとしておすすめなのが、「Fullstar（フルスタ）」です。
Fullstarを活用することで、LTV向上のポイント5つの中で「解約率を下げる」「利用促進をする」「コストを最適化する」に効果的です。
解約率の観点では、ログイン状況を可視化して、解約アラートを表示し、未然に察知することができます。
利用促進の観点では、ユーザーが初めて使う場合や新機能を自動で案内してくれるので、「使ったことが無いからわからない・複雑そう」といったマイナス要素を無くすことができます。
コストを最適化の観点では、人が介在しなくてよい内容をデジタルで補完し、24時間いつでも対応してくれるため、人は「単価アップ」や「リピート増進」など、別のコアな業務に時間を使うことができます。
たとえば、「Fullstar」を使えば、普段使用しているツールに独自のチュートリアルを導入できます。チュートリアルがあれば、利用者自身で問題解決ができるようになり、満足度向上、問い合わせ削減につながります。
問題が起きたときに顧客が求めるのは、自己解決です。実際、「これまでに経験し、満足できたカスタマーサービスで重要だった点は」と質問したところ、「自己解決」と答えた人が最も多い結果となりました。
「Fullstar」は、そうした顧客が自己解決できる環境を提供することで、LTVの向上をサポートできるツールです。
さらに「Fullstar」には、利用率が下がった解約危機の顧客を把握するアラート機能や、顧客満足度（NPS®）をはかるアンケート機能など、便利な機能を多数搭載しています。解約間近の顧客を発見でき、解約原因の分析ができるのも大きな魅力です。LTV向上、解約の防止が期待できます。
このように、カスタマーサクセスにおいてLTVを向上するためにFullstarは有益なツールとなっています。
実際に「Fullstar」を導入してLTVを向上させた企業の事例をご紹介します。
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課題：高い解約率、アップセルの促進 施策内容：「Fullstar」を導入しアラート機能による架電を実施 結果：解約率は20％から11.7％に改善 |
採用管理ツール「採マネnext≫」や、LINEマーケティングツール「Liny」を展開する株式会社アローリンク様は、解約率の改善とアップセルの促進を課題としており、「Fullstar」を導入。LTV（顧客生涯価値）を向上させました。
具体的には、同社はツールを導入後、以下のような施策を実施します。
このほか、「Fullstar」とコンサルティングを組み合わせ、カスタマーサクセスの強化も行いました。その結果、解約率は20％から11.7％に改善（8.3ポイント減）し、サポート継続率も50％→67％→75％と大幅に上昇。さらに、提案手法の見直しによりアップセルにも成功し、LTVの向上に大きく貢献しました。
事例詳細はこちら：年次解約率が8.3%改善！プロフェッショナルサービスの継続率は25%UP！株式会社アローリンク様
LTV最大化のためには、既存顧客と長期的に良好な関係を築くことが大切。そこで重要となるのがカスタマーサクセスです。購入後も支援を続け、顧客の成功体験を誘発させれば、「使い続けたい」と思わせられます。より良い成功体験を得るために、アップセルやクロスセルを提案することも可能です。先述の通りにはなりますが、解約阻止をしながら提案の機会を獲得することが重要となります。
また物があふれ市場が飽和した中で選ばれ続けるには、魅力的な機能だけでなく魅力的な体験を提供することも大切です。カスタマーサクセスをおこない、良い体験を提供していけば、継続利用の可能性が高まります。
機能的に差別化がしにくい製品も、カスタマーサクセスで差別化が可能です。顧客のLTVを向上させたければ、まずはカスタマーサクセスから取り組んでみてはいかがでしょうか。
参考：LTVとカスタマーサクセスとの関係性や計算方法、その重要性をまとめました
新規顧客獲得にかかるコストや解約率の高さなど、企業が抱える悩みを解決するためには、LTV（顧客生涯価値）をしっかりと把握し、戦略的に向上させることが大切です。顧客単価を上げたり、リピート購入を促進したり、解約率を低減させるための施策を講じることで、LTVを大きく改善できます。
LTV向上に役立つツールをうまく活用することで、より大きな効果が期待できます。興味がある方はぜひ、活用してみてください。
2025年以降のCSのトレンドと、200名のCSに聞いた「KPI設計・効果のあった施策」等をまとめています。
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