「LTV（ライフタイムバリュー）」という指標は、企業が持続的な成長を目指すうえで、既存顧客との関係性を深めることの重要性がますます高まっている中で注目されています。
人口減少や市場の飽和によって新規顧客の獲得が難しくなっている状況の中、ひとりの顧客から長期的に得られる利益を最大化する「LTVの向上」に注力することで、安定的な収益の確保やビジネスの成長が期待できます。
本記事では、LTVの基礎知識から注目される理由、LTV向上につながる施策や成功事例、さらにはLTVを向上させるために役立つツールまで、実践的な内容をわかりやすく解説します。
目次
LTVとは「Life Time Value（顧客生涯価値）」の略で、ある顧客が自社と取引を開始してから終了するまでの期間に、どれだけの利益をもたらすかを示す指標です。
「生涯」とは顧客と取引を開始して終了するまでの期間のこと。1度の取引だけでなく継続して行われる取引全体のことを指します。
長期間継続して取引や購入をする顧客のほうが「LTVが高い」と言え、いかにリピートしてもらうか、解約されずに続けてもらうかが重要になるため、各社様々な施策を講じています。特に近年では、このLTVを最大化されるためのマーケティング活動やカスタマーサクセスの活動が年々注視されてきています。
LTVが高いということは、1人の顧客から長期的かつ継続的に利益を得られている状態を意味します。つまり、LTVの高さは安定した売上や高い利益率に直結しています。
新規顧客の獲得には多くのコストがかかりますが、既存顧客に継続的に商品やサービスを利用してもらえれば、広告費や販促費を抑えつつ効率的に売上を伸ばすことが可能です。さらに、LTVの高い顧客はブランドへの信頼や愛着も強く、口コミやリピート購入にもつながりやすいため、企業の持続的な成長に大きく貢献します。
参考：LTVとは？基礎知識や算出方法からカスタマーサクセスとの関係性など、その重要性をまとめました
LTV（顧客生涯価値）の算出方法はビジネスモデルによって異なりますが、基本形は「平均顧客単価 × 収益率 × 購買頻度 × 継続期間」で導き出されます。
たとえば、平均単価30万円、収益率40%、年4回の購入、継続期間が3年の場合、LTVは30万円 × 40% × 4回 × 3年＝144万円となります。さらに、より正確に収益性を把握するには、「LTV －（新規顧客獲得コスト＋既存顧客維持コスト）」のようにコストを差し引く方法も有効です。
また、サブスクリプション型では「平均単価 × 粗利率 ÷ 解約率」、BtoBのSaaSモデルでは「年間取引額 × 収益率 × 継続年数」など、商材や業種に応じた計算式を使い分けることで、戦略的なマーケティング施策につなげやすくなります。
近年、LTVが注目を集めている背景には、消費者の変化と市場環境の成熟があります。人口減少や市場の飽和により、新規顧客の獲得が難しくなり、既存顧客との関係性を深める戦略が重要視されるようになりました。
また、顧客ごとのニーズに対応する「One to Oneマーケティング」が浸透したのも大きな要因です。継続的な関係構築によって得られる利益を可視化する指標として、LTVの価値が高まっています。
さらに、サブスクリプション型サービスの普及により、顧客の長期利用を前提とした収益構造が一般化しているといった理由もあります。
以上の背景から、LTVに注目する企業が増加しているのです。
LTV向上のための施策において、重要な5つのポイントは以下の通りです。
LTVを高めるには、1回の購入あたりの顧客単価を引き上げることが効果的です。
具体策としては、より高価格帯の商品を提案する「アップセル」や、関連商品を組み合わせて提案する「クロスセル」があります。たとえば、ECサイトにおいて「この商品を見た人はこんな商品も購入しています」といったレコメンドはクロスセルの一例です。
また、ブランド価値や品質への信頼がある場合は、慎重な値上げも選択肢のひとつです。ただし、値上げを行う際は、顧客目線に立った提案や、価格に見合う付加価値を丁寧に伝え、顧客の納得を得る必要があります。
LTVを高めるには、顧客一人あたりの購買頻度を上げ、リピートを増やすことも重要です。購入の間隔を縮めるためには、顧客との定期的な接点が欠かせません。たとえば、定期購入サービスやポイント制度の導入は、リピート増加を自然に促せます。
また、ステップメールやメルマガ、ダイレクトメールを活用し、顧客の関心や購入履歴に応じたタイミングで情報を届ける方法も、購買行動を後押しするのに効果的です。継続的なアプローチで、関係性を深めましょう。
LTVを向上させるには、顧客の解約率を抑えることも欠かせません。いくら新規顧客を獲得しても、早期に離脱されては意味がありません。
解約防止には、ユーザーの不満や離脱の兆候をデータで分析し、早期に改善策を講じることが大切です。また、カスタマーサクセスを導入して、顧客が商品やサービスを最大限に活用できるようサポートすることで、解約の防止と共に、継続率の向上へとつながります。
LTV向上には、顧客の利用期間を延ばし、継続的な購買を促すことが重要です。長く商品やサービスを利用する顧客は、ブランドに対する愛着が強く、競合への流出リスクも低くなります。
そのためには、継続年数に応じた特典や、定期的な情報提供、サブスクプランの導入など、長く利用したくなる仕組みづくりが有効です。顧客との関係性を深めることが、安定した収益基盤の構築につながります。
LTVを最大化するには、単に売上を伸ばすだけでなく、コストの最適化も欠かせません。顧客獲得や維持にかかるコストが過剰であれば、利益率は下がり、LTVの向上にはつながらないためです。
近年では、CRMやMAなどのツールを導入し、営業やフォローアップの効率化を図る企業が増えています。効率的な運営体制を整えることで、収益性を維持しながら継続的な成長を実現できます。
LTVを向上することで得られる3つのメリットを紹介します。
LTVを高めることで、営業コストの削減が期待できるというメリットがあります。
有名な「1:5の法則」では、新規顧客の獲得には高いコストがかかり、既存顧客を維持するよりも約5倍の費用が必要とされています。
LTV向上により既存顧客との関係性を強化し、リピートや継続購入を促すことで、安定した売上の確保が可能です。結果として、新規獲得に依存しすぎることなく、効率的な営業活動が可能になり、全体のコスト最適化にもつながります。
LTVの向上は、企業にとって安定的な収益基盤の構築につながります。既存顧客の購買単価や頻度、継続期間を高める施策をうつことで、一時的な売上に頼らず、長期的かつ予測可能な収益を確保できます。
新規顧客の獲得に振り回されることなく、着実に利益を積み上げる体制を整えることは、ビジネスにおいて非常に重要です。経営の安定性を高め、持続的な成長にも貢献します。
LTVの向上は、マーケティング施策の精度と効率を高めるといったメリットもあります。顧客一人あたりの価値が明確になることで、無駄な広告費を抑えつつ、適切な上限CPA（顧客獲得単価）を設定できるようになります。
特にサブスクリプション型のビジネスにおいては、LTVに基づいた投資判断が、過度なコストや機会損失を防ぎ、持続可能な成長と経営の健全化に繋がります。
LTVを向上させるための具体的な10の施策を紹介します。
【顧客単価の向上】
1.アップセル・クロスセルの誘導
2.価格プラン最適化とプレミアム機能導入
【解約率の低減】
3.解約申請時の引き止めオファー
4.ヘルススコアに基づく支援
5.解約理由の分析と製品改善
【リピート・延長・利用促進】
6.ロイヤルカスタマーの育成・アプローチ
7.期間延長時にインセンティブを提供
8.ユーザーコミュニティと定期トレーニング
9.パーソナライズされたオンボーディング
【コスト最適化】
10.サポート・オンボーディング業務の自動化
アップセル・クロスセルは、LTVを高める代表的な手法です。
たとえばDropboxでは、ユーザーの使用量が80〜90％に達した時点でアプリ内通知を活用し、上位プランへのアップグレードを促すことでARPUを15％向上させました。一方、HubSpotでは、マーケティング・営業・カスタマーサクセスの各製品間の連携価値を訴求し、関連機能のクロスセルを実施しました。
また、株式会社ルビスが提供するAIスライド作成ツール「イルシル」において、ポップアップ表示やツールチップ（詳細ボタン）によるセルフオンボーディング及びトライアルの案内をお粉っところ、月間有料化数は160%～300%に増加しました。
顧客の利用状況やニーズに応じた自然な提案を行うことで、無理のないアップセル・クロスセルが実現でき、顧客満足度の向上にも寄与します。
参考：Fullstar導入後、PLGSaaSの有料化数160％に！イルシルが仕掛けるセルフオンボーディング / グロース施策とは？
参考：7 Ways to Increase SaaS Customer Lifetime Value
価格プランの最適化とプレミアム機能の導入も、LTV向上に直結する有効な施策です。たとえば、高度な分析機能やサポート体制を備えたプレミアムプランを新設することで、価格に見合った付加価値を提供でき、売上アップにもつながります。
例えば三井住友銀行は、「思考のホスピタリティ 最上位の誇れる一枚」と題して、「三井住友カード プラチナ」を提供しています。このカードは単なるクレジットカード機能だけでなく、会員限定イベント招待や宝塚歌劇優先販売や国内ゴルフ場の予約優待、グルメクーポン、空港ラウンジ、ホテル優待など、様々な特典が付与されます。
参考：三井住友カードプラチナ
また、プロダクト改善や新機能の追加に伴い、既存プランの価格を段階的に見直すことで、収益性の向上を図ることも可能です。顧客ニーズに応じて柔軟に価格を最適化することで、単価アップと顧客満足度向上が同時に期待できます。
LTVを維持・向上させるためには、解約申請時の引き止めオファーも効果的です。
たとえば、料金がネックであれば「1ヶ月無料」や「期間限定の割引」を提示し、サポートに不満がある場合は「無償のプレミアムサポート」を提供するといった個別対応を行う方法があります。
例えばAmazon Audibleでは、退会しようとすると3か月間半額の割引プランのオファーが表示されます。
顧客の解約理由を丁寧にヒアリングし、最適なオファーを提示することで、離脱の防止だけでなく、顧客満足度の向上にもつながります。
ヘルススコアに基づく支援は、顧客の解約リスクを早期に察知し、的確な対応を行う施策です。
LTVにおけるヘルススコアとは、顧客の利用状況や満足度などから継続利用の可能性を数値化した指標です。スコアが低下すると解約リスクが高まり、早期対応が求められます。
具体的には、ログイン頻度の低下やNPSスコアの悪化など、複数の指標を組み合わせてスコア化し、「ハイリスク」な顧客を特定します。問題が深刻化する前にカスタマーサクセス担当者が接触し、課題のヒアリングや追加サポートを実施することで、解約防止と信頼関係の強化が図れます。
参考：ヘルススコアとは？カスタマーサクセスにおけるヘルススコアのポイントを解説！
解約理由の分析と製品改善は、顧客の声を活用してサービスの質を高めるのに効果的な施策です。解約時アンケートやインタビューを通じて、「操作性が悪い」「期待した機能がない」などの理由を体系的に収集・分析し、改善点を洗い出します。
特定の機能への不満が多い場合、その声を開発ロードマップに反映することで、同様の理由による解約を防止できます。顧客ニーズに合った製品改善は、LTVの最大化に欠かせない施策です。
参考：チャーン（churn）とは？カスタマーサクセスに必須の指標、その意味と計算方法について
ロイヤルカスタマーの育成とアプローチは、限られた営業・サポートリソースを高収益顧客に集中させる施策です。
サポートに多くの工数がかかる小口顧客よりも、サポート単価が高く継続率も高いエンタープライズ顧客を重点的に育成・支援することで、効率的にLTVを最大化できます。長期的な信頼関係を構築できれば、効率的かつ安定した収益確保が期待できます。
例えば株式会社やおきんは、公式X（旧Twitter）を活用したユーザー参加型キャンペーンを行い、ロイヤルカスタマーを自社のストーリー型キャンペーンに参加してもらうとともに、UGCの創出やファンの育成に挑戦しています。
参考：2024年「うまい棒の日」に『Metabadge』活用！昨年のストーリー型キャンペーンが進化、「真うまい棒道場」を実施！
契約期間の延長を促すために、更新時に特典を提供する施策もLTV向上のための代表的な施策です。たとえば、1年契約の更新時に1ヶ月分の無料期間を付与したり、通常は有料の新機能を一定期間だけ無償で開放することで、顧客にとって更新の価値を高められます。
インセンティブを提供することで、更新を“お得なタイミング”として認識してもらいやすくなり、契約継続率や顧客満足度の向上が見込めるため、長期的な利用を促す有効な手段として注目されています。
ユーザーコミュニティの構築と定期的なトレーニングの実施は、LTVを向上させるには欠かせない取り組みです。
たとえば、月1回のウェビナーで活用事例や新機能の使い方を紹介することで、顧客の理解度が高まり、自社内での活用範囲の拡大につながります。さらに、コミュニティ内での情報交換が活性化すれば、製品価値の再発見や問題解決にも効果的です。顧客のエンゲージメントが深まり、離脱防止と満足度向上の好循環を生み出せます。
パーソナライズされたオンボーディングは、顧客の業種や目的に応じて最適化された導入支援を指します。たとえば、関連事例を盛り込んだ初期設定ガイドを提供し、具体的な活用イメージを持ってもらうといった方法が効果的です。
BtoB SaaSにおいて「解約した顧客の80%以上が、適切なオンボーディングを完了できていない」ことが分かっています。
※弊社データより抜粋
顧客が初期段階から自社にとっての価値を実感できるため、サービスの定着率が向上し、長期利用へとつながるのが大きなメリットです。
サポートやオンボーディング業務を自動化することで、人的リソースの削減と顧客体験の向上を同時に実現可能です。
たとえば、AIチャットボットを活用すれば、よくある質問に即時対応でき、問い合わせ対応の負担を軽減できます。また、ガイド付きツアー機能を利用すれば、顧客が自ら操作方法を習得でき、初期設定などもスムーズに行えます。
サポートやオンボーディング業務の自動化によって導入のハードルが下がり、継続率とLTVの向上が期待できるでしょう。
参考：オンボーディングとは？SaaSのカスタマーサクセスにおける重要な施策について徹底解説
実際にLTV向上に取り組み、成果を出した事例を4社紹介します。
名刺管理サービスで知られるSansan株式会社は、2012年に日本企業で初めてカスタマーサクセス部門を設置。顧客の成功体験を重視し、「LTV最大化」を部門の中核ミッションに掲げています。
導入支援を担うカスタマーサクセスマネージャー、継続利用を促進するリニューアルセールス、情報提供を行うカスタマーマーケティングの3部隊が連携し、顧客のフェーズに応じた支援体制を構築。顧客がプロダクトを長く活用できる環境を整えることで、解約率の抑制とLTVの向上を実現しています。
リンクアンドモチベーション社は、クラウド型組織改善ツール「モチベーションクラウド」を核に、クロスセルの取り組みを通してHR領域でLTV向上を実現しています。
このツールは、従業員エンゲージメントを可視化し、組織課題を明確化することで、企業の持続的成長を支援するシステムです。採用支援や人事コンサルティング、研修などのサービスを組み合わせたクロスセル戦略を展開して、顧客ごとの課題に応じた包括的なソリューションを提供。顧客満足度と継続利用を促進し、LTV向上を実現しています。
Salesforceは、顧客の成功体験を重視したカスタマーサクセス戦略により、LTVの最大化を実現しています。
契約後の「導入→定着→活用→更新」の各フェーズに最適なコンテンツを提供し、顧客の製品理解を深めながらファン化を促進。解約率は20%低下し、契約期間も平均3年から4年に延長しました。
また、オンライントレーニングやマーケティング施策への反応率などの指標をもとに顧客の状態を可視化し、適切なサポートを提供することで、顧客満足度スコアを15%向上することに成功しています。顧客との長期的な関係構築を通じてLTVを着実に高めた代表的な企業と言えるでしょう。
参考：Salesforce
オルビスは、LTVを経営の中核に据え、リブランディングと顧客体験の革新に注力しています。
特に注目すべきは、コロナ禍でいち早く導入した「DECA オンライン接客」。店舗での丁寧なカウンセリングをEC利用者にも届けることで、ブランド体験の質を高め、LTVの向上に成功しました。
無人店舗でもオンライン接客を活用し、オフラインとデジタルを融合させた体験設計が、ロイヤル顧客を支えています。
参考：オルビス
LTV向上のための施策に取り組む際は、ツールを活用することをおすすめします。特に効果的なMA・CRM、カスタマーサクセス・サポートツールについて以下で解説します。
LTV（顧客生涯価値）を高めるには、顧客一人ひとりとの関係性を深めることが重要です。そこで有効なのが、MAツールとCRMツールの活用です。MAは見込み顧客の育成・獲得を効率化し、CRMは既存顧客との関係を強化します。以下の表で、それぞれの役割とメリットを比較してみましょう。
| 概要 | 主な機能 | 活用目的 | 導入メリット | |
|---|---|---|---|---|
| MA | マーケティング活動を自動化するツール |
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| CRM | 既存顧客との関係を管理・深化するツール |
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MAを活用することで、見込み顧客の関心度や行動に応じたタイムリーなアプローチが可能となり、効率的なリード育成が実現します。一方、CRMでは既存顧客の購買履歴や問い合わせ履歴に基づき、パーソナライズされた提案やフォローを実施することができ、顧客ロイヤリティの向上につながります。
両者を連携させることで、顧客の「獲得」から「関係構築」までを一貫して最適化でき、結果としてLTVの最大化を図ることが可能です。
クラウドサーカス株式会社では、MAツール「BowNow」を提供しています。BowNowは、14,000社の導入実績を持つ国内シェアNo.1のMAツールで、リーズナブルな価格とシンプルな操作性が特長です。
無料プランや充実したサポートも用意されており、初心者や小規模体制の企業でも安心してスモールスタートが可能です。LTVの向上を効率的に実現するためにも役立ちます。
LTVを高めるには、「継続的に使い続けてもらう」ことが重要であり、カスタマーサクセスとカスタマーサポートの活用が効果的です。特に、カスタマーサクセスは能動的な支援を通じて顧客の成功体験を導き、解約率の低下やアップセル・クロスセルの機会創出にもつながります。下記の表は両者の違いをまとめたものです。
| カスタマーサポート | カスタマーサクセス | |
|---|---|---|
| 目的 | 顧客の疑問や問題の解決 | 顧客のビジネス成功を支援し、LTVを最大化 |
| スタイル | 受動的（問い合わせベース） | 能動的（顧客に先回りした支援） |
| 接点 | 電話・メールなど | 定期的な面談、チャット、ツール連携など多様 |
| フォロー | 単発的・その場限り | 継続的・ライフサイクル全体をカバー |
| KPI | 応答件数・満足度など | 解約率、継続率、LTV、アップセル率など |
カスタマーサクセスでは、顧客の利用状況を可視化できるツールを活用し、ログイン頻度や操作ミス、未使用機能などを把握でき、そのデータをもとに、適切なタイミングでサポートや提案を行います。たとえば「ある機能を使っていない顧客にはチュートリアル動画を案内する」といった施策が可能です。
一方、カスタマーサポートは、問い合わせへの迅速な対応やFAQの整備、チャットボットの導入などにより、顧客の不満を最小限に抑えます。
両者を適切に組み合わせることで、サイレントカスタマー（不満を伝えずに離脱する顧客）を減らし、長期的な関係構築につなげることが可能となります。その結果、解約防止や顧客ロイヤリティの向上に直結し、LTVの最大化を実現可能です。
カスタマーサクセスツールとしては、安価で導入実績が豊富な「Fullstar（フルスタ）」がおすすめです。
くわしくは資料をご覧ください。
本記事では、LTVの基礎知識から注目される理由、成果につながる施策や成功事例、役立つツールまで網羅的に解説しました。
LTVの向上は、企業の安定した収益確保と持続的成長に欠かせない取り組みです。顧客単価の向上やリピート率の増加、解約率の低下など、複数の視点からアプローチすることで、LTVは着実に改善できます。成功事例を参考にしつつ、自社に合った施策を継続的に見直すことが重要です。
とはいえ、「自社でも取り組んでいるのに思うような成果が出ない…」とお悩みの方も多いのではないでしょうか。そんな時は、信頼できる企業に相談するのもひとつの手です。
Fullstarは、クラウドサーカス社が開発したノーコードで使えるSaaS向けオンボーディングツールです。53,000社以上への導入実績を持ち、さまざまな業界で活用されています。
チュートリアル作成やアンケート機能、利用状況の可視化によって、顧客の自走を促進し、解約防止やLTV向上を実現できます。
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