顧客エンゲージメントとは企業と顧客の信頼関係を表す概念です。商品やサービスを提供する企業と顧客との結びつきが強ければ強いほど、顧客は企業や商品に高い信頼性を持ち、他社の商品を選ぶことなく自社の商品を購入してくれます。また、お気に入りの商品やブランドとして自発的に他者に紹介してくれることが期待できます。
顧客エンゲージメントの形成は優良顧客を増やし、企業の売り上げアップにつながります。本コラムでは、とくにSaaSビジネスにおいて見逃せない要素である顧客エンゲージメントについて、基本的な考え方や顧客ロイヤルティとの違い、計測のしかたについてご紹介します。
消費社会が成熟した現代では、似たような商品やサービスが市場にあふれ、消費者をとりまく情報も多種多様にあふれています。そのなかで消費者に自社の商品やサービスを選んでもらうには、機能や品質を消費者にきちんと区別してもらう必要があり、他社との差別化が重要になります。
そこで見逃せないのが「顧客エンゲージメント」の形成です。顧客エンゲージメントを獲得できれば、「〇〇製品を買うならあのブランドが良い」「あの企業のサービスは信頼できる」など、欲しい商品やサービスを選ぶときに真っ先に思い起こしてもらえます。
さらに顧客エンゲージメントを強固なものにできれば若干の価格差は問題にされず、企業は不毛な価格競争を回避しながら高い収益性を保つことができるでしょう。
顧客エンゲージメント、つまり顧客との親密度を高めることは、次のようなメリットがあります。これらは自社の売り上げ増だけでなく、企業としての成長にも寄与するものです。
顧客エンゲージメントと顧客ロイヤルティは、ともに顧客と企業との関係性を表す言葉です。混同されることも多いようですが、二者の違いはその調査プロセスにあります。
顧客エンゲージメントは顧客が起こしたアクションをもとに商品やサービスとの親密度を表す指標であるのに対し、顧客ロイヤリティは顧客へのアンケート調査を通して企業に対してどのくらい愛着心を持っているかを測り、商品の継続購入やサービスの継続利用をしてもらえるかどうかを判断する指標です。
つまり、顧客ロイヤリティは顧客の「感情」に焦点を当て、顧客エンゲージメントは顧客の「行動」に焦点を当てて計測・分析する指標だと言えます。
ロイヤリティ（Loyalty）は「忠誠心」を指し、顧客ロイヤリティの高い顧客を「ロイヤルカスタマー」と呼びます。ロイヤルカスタマーは商品やサービスを継続的に購入・利用してくれるだけでなく、友人・知人に紹介して、おのずと企業の集客に協力してくれる可能性があります。
ただし顧客ロイヤリティは購入や利用の頻度の高さだけでは測れず、顧客の心理と行動とを分けて考えなければなりません。
従来のビジネスでは「良いモノを作り、安く売る」ことが売上アップの基本のように考えられていました。多くの市場で価格競争が起こり、商品やサービスのコモディティ化（「汎用品化」。日用品や必需品など競合する商品カテゴリにおいてメーカーまたは商品間の品質・機能・ブランドなどの差異や特徴がなくなっていく状態）が進んで各社間での差別化が難しい状況が生まれました。
また、BtoB、BtoCを問わずサブスクリプションビジネスが拡大していることを受け、企業は「売って終わり」ではなく、新規の契約を獲得するよりも継続してくれる顧客を重視する方向にシフトしてきました。
営業組織は顧客との関係性を継続的に構築できる「顧客エンゲージメント型」のスタイルとなり、単発の売り上げ達成ではなく長期的・将来的な売り上げの最大化を目的とするようになります。
顧客エンゲージメントの測定は顧客の行動に沿って行います。そのためには、顧客がWeb上でどのような行動をとっているのかを分析できる体制が必要です。
顧客エンゲージメント向上のためには、ITツールを導入して顧客の行動をデジタル化すると良いでしょう。
企業にしろ顧客にしろ、購買プロセスの最初の段階ではおもにインターネット検索で情報収集をします。その際、顧客の行動データを追跡し分析するために、企業のPRとしてのWeb広告やSNS広告が活用されています。
顧客の行動履歴のデータに基づいて購買に至るプロセスを分析することで、どのようにすれば顧客エンゲージメントが高まるかがわかります。
ツールの各機能の利用率などを自社の環境で計測する方法です。
ツール開発の際にあらかじめ、ユーザーアクションを計測できるように設計する必要があります。
CS管理ツールを使って顧客エンゲージメントを計測する方法です。
顧客の利用状況を計測できるツールを管理画面に設置することで、クライアントがどの機能をどれくらい使っているかのデータを取得できます。
KPIは企業の目標や施策ごとに設定する項目が異なります。顧客エンゲージメントを測定する際には、自社が設定した目標（KGI）を達成できているか否かが客観的にわかるような明確な数値を設定しましょう。
企業や商品・サービスの特徴によりさまざまですが、設定されるKPIには「解約率」「ログイン率」「ユーザー数」のほか、特定の機能の使用率などが挙げられます。次に、顧客エンゲージメントを測定・分析するために設定するKPIの例をご紹介します。
顧客エンゲージメントが高ければ解約率は下がりますが、顧客エンゲージメントが低ければ解約率は上がってしまいます。
「期待した結果を得られなかった」「競合サービスのほうが魅力的だった」といった解約の原因を探り、迅速にフォローすることで顧客エンゲージメントの低下を防げるでしょう。
リピート率は顧客がいかに商品・サービスに満足しているか、逆に不満があるかを示す数値です。顧客エンゲージメントが高まるほど、リピート率は上がります。
顧客に少しでも不満があればリピート率は大きく低下します。顧客がどのような点に不満であるかを分析して改善できれば、顧客エンゲージメントとリピート率を回復させられるでしょう。
顧客満足度は読んで字のごとく、顧客が自社の商品・サービスにどの程度満足しているかを示す指標です。
顧客満足度はアンケートなどを実施して顧客の状態を知ることで把握できます。顧客満足度の数値が高まれば顧客が企業や商品・サービスに満足していることとなり、同時に顧客エンゲージメントも高まっていると考えられます。
企業と顧客の信頼関係を示す「顧客エンゲージメント」が確立されていれば、企業はシェアの拡大やリピート率の向上などの成果を得ることができ、競合に勝つことができます。
顧客エンゲージメントの高い顧客はSNSなどで好意的な口コミを自発的に拡散し、他者のエンゲージメントをも高めてくれます。企業にとっては広告塔やパートナーのような存在であり、率直かつ貴重な意見を直接届けてくれることは顧客目線に立った商品開発やサービスの改善にも役立ちます。
顧客エンゲージメントを形成し向上させるために、顧客の行動をITツールで分析してレビューや思考の現状を把握し、競合との差別化を図って顧客との結びつきを高めていきましょう。 【よく一緒に読まれている関連記事】
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