多くの企業がサブスクリプションやクラウドサービスを提供する今、顧客と長期的に関係を築くための「カスタマーサクセス」は欠かせない取り組みとなりました。しかし、導入したものの成果が見えず「結局サポートと何が違うのか」「現場がうまく動かない」と悩む企業も少なくありません。実際に成果を出している企業は、どのように仕組みを整え、どんな工夫で顧客満足と継続利用を実現しているのでしょうか。本記事では、カスタマーサクセスの成功事例をもとに、失敗しない導入プロセスと成果を出す秘訣をわかりやすく解説します。
カスタマーサクセス組織の効率化・工数削減をお考えの方へ
導入実績1,900社以上！オンボーディング工数90%削減・解約率低減・ヘルススコア向上に使える！
SaaSのカスタマーサクセスの工数削減の方法と事例を解説！
目次
カスタマーサクセスとは、企業が提供する製品やサービスを通じて、顧客が望む成果を達成できるように支援する活動のことです。単に顧客の問い合わせに対応するカスタマーサポートとは一線を画し、能動的に顧客の目標達成を支援することで、顧客満足度だけでなく、企業の売上やLTV（顧客生涯価値）向上に直結するという特徴があります。近年、カスタマーサクセスの概念は進化しており、「顧客の成功」だけでなく、「顧客の成長」や「顧客との共創」といったより深い関係性を目指す傾向があります。例えば、企業が顧客のビジネス課題を解決するだけでなく、新たなビジネスチャンスを共に創出するような関係性が求められています。
ではなぜ、このカスタマーサクセスサクセスが求められているのでしょうか。その背景には、消費者の購買行動の変化が関係しています。以前は「モノ」の所有が重視されていましたが、近年では、製品やサービスを利用することで得られる「体験」や「成果」が重要視されるようになっています。顧客は、製品やサービスを購入するだけでなく、それを使ってどのような価値を得られるのか、自身の課題を解決できるのか、という具体的なメリットを重視するようになっています。そのため、企業は製品やサービスを提供するだけでなく、顧客がそれを活用して目標を達成できるように支援する必要があります。カスタマーサクセスは、顧客のニーズを深く理解し、パーソナライズされたサポートを提供することで、顧客の期待に応え、満足度を高めることができます。
本記事では、BtoBとBtoCの成功事例からカスタマーサクセス成功の5つのポイントを抽出し、さらにツール活用の選び方についても解説します。
ここからは、実際のカスタマ―サクセス事例について【課題・施策・成果】をご紹介します。
課題
オンボーディングに時間がかかる: 自社の業務に合わせて使い始めるにあたって自社用にカスタマイズしたり、データを取り込んだりする作業が必要でした。それにより顧客が自走するまでに時間がかかってしまいます。
定着化: 慣れたエクセルや既存システムからいかに業務をSalesforce上で行ってもらうかがカギになります。既存システムからセールスフォースへの業務移行と、その後のツールの定着が求められます。
施策
顧客の自走化を目標にする: 顧客が自ら課題解決できるようになることを目指しました。
顧客ごとのゴール設定とサポート: 顧客ごとに異なる目標を設定し、事例紹介、機能説明、実装・定着サポートを提供しました。
支援体制の構築: 顧客規模に応じて、個別に手厚い支援を行う「ハイタッチチーム」と、より広範な顧客をサポートする「プログラムベースチーム」を設けました。
オンラインコミュニティの活用: オンラインコミュニティを立ち上げ、顧客同士の情報共有や問題解決を促進しました。
KPIと中間指標の設定: 契約更新率を主要KPIとし、顧客の利用状況、契約年数、エンゲージメント状況を総合的に評価するヘルススコアと、打ち合わせ、メール、動画視聴、資料ダウンロード、コミュニティ活動などを含むエンゲージメントを中間指標として重視しました。
成果
顧客ごとに目標値を設定することで、顧客が自走できるようになりました。
オンラインコミュニティには12000人が参加しました。参加者同士で質問しあい、コミュニティ自体が自走し始めました。KPIを明確に設定することでモチベーションが上がり、活用事例コンテストを開催すると大盛り上がりでした。オンライン開催でも2000名以上が参加してくれるようになりました。
参照：CSの極意は”顧客の自走”にあり。謎に包まれたセールスフォースのカスタマーサクセスを大解剖
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課題
ユーザーの無料プランから有料プランへの移行促進が求められました。ユーザーからの問い合わせが多く、ビジネスサイドの担当者一人での対応が困難でした。
施策
Fullstarを導入し、ツールチップの設置、リリース案内のポップアップ表示、ユーザー分析のためのアナリティクスを実施しました。
初回ログインユーザーにトライアルプランの案内をポップアップ表示しました。
イベントトラッキング機能でボタンのクリック率を計測し、新機能実装における意思決定に活用しました。FullstarとBowNow（MAツール）を連携させ、プラン情報に応じたメール配信をしました。
成果
月間有料化数が1.6倍に増加しました機能についてなどの簡単な問い合わせが80％も削減されました。平均セッション時間が3倍以上に伸び、全体の利用率が向上しました。
参照：Fullstar導入後、PLGSaaSの有料化数160％に！イルシルが仕掛けるセルフオンボーディング / グロース施策とは？
課題
リード情報が共有されておらず、個々の営業担当者によるアプローチしかできていませんでした。また、そのアクションも可視化されていませんでした。
関係構築を目的としたメールアプローチを行っても、そのリードがホットリードであるかどうかの判断ができずにいました。コーポレートサイトとオウンドメディアの問い合わせフォームが一元管理されておらず、営業が対応するまでに時間がかかっていました。
施策
BowNow（MAツール）を活用したメールアプローチを実施しました。リードのアクション履歴を確認し、商材ごとの再アプローチメールや電話によるアプローチを行いました。
成果
アプローチの結果、メールマガジンからの問い合わせが増加しました。データ活用による工数削減で、営業担当者が本来の営業活動に専念できるようになりました。
若手社員でも感覚的に操作でき、簡単にメール配信まで行えるようになりました。
参照：MA導入とCSサポートによりインサイドセールス業務の加速化・メルマガで問い合わせ増加！データ活用による工数削減で、本来の営業活動に専念できるように｜株式会社プリントボーイ様
課題
顧客とのプロジェクト管理やコミュニケーションにおいて複数のツール（Trello、スプレッドシート、メール）を使用しており、情報が分散していました。これにより、タスクの担当者や進捗状況が把握しにくく、顧客情報や業務フローの共有がスムーズに行えませんでした。
施策
Backlogを導入し、タスク管理、プロジェクトのガントチャート管理、顧客とのやり取りを一元化しました。
成果
複数のツールを切り替える手間が省け、情報の一元化による業務の効率化が図られました。特に、顧客に共有するガントチャートの作成時間が大幅に短縮されました（1時間からほぼゼロへ）。
顧客との進捗状況の共有が容易になり、顧客満足度の向上にもつながりました。
参照：急成長中のSmartHRカスタマーサクセスから学ぶ！Backlogによる導入支援の効率化
課題
新機能の周知が十分ではありませんでした。ユーザーからのお問い合わせが多く、対応に時間がかかっていました。解約予兆のあるユーザーへの適切なアプローチができていませんでした。
施策
Fullstarで、ログイン後の画面にポップアップで月次のリリース案内を掲載しました。
躓きやすい初期セットアップの方法をチェックリストにまとめ、画面右端に設置しました。
ポップアップ表示で天気の情報などリアルタイムな情報をユーザーの画面に反映しました。
成果
リリース情報や新機能情報が今までの5〜7倍ユーザーに届くようになりました。オンボーディングの際、初期設定などに関する問い合わせが削減できました。また開発の工数を大幅に削減できました。
参照：解約率0.06%のバーティカルSaaS大手「株式会社いい生活」がFullstarを導入！複数プロダクトで開発工数をかけず、プロダクト内コミュニケーションを促進。
SanSan株式会社は「出会いからイノベーションを生み出す」をミッションに掲げ、法人向けクラウド名刺管理サービスを提供しています。
sansanが考える真のテックタッチとは
テックタッチ施策としてセミナーやメールなどが挙げられることが多いですが、Sansanではすべての顧客に対して提供できるベーシックな支援体制を指します。つまり、面対応手段に限らず、可能な限り多くの顧客に正確、迅速、効率的に情報を届け支援するためのあらゆる手段だととらえています。
オンボーディングプロセスの全体設計
Sansanでは、オンボーディングプロセスを以下のように設計しています。
①「サービス開始＆ID登録」：導入目的を作り、社内にサービスを浸透させます。
②「社内周知＆名刺取り込み」：ユーザーすべての過去名刺を取り込む必要があるので、いかに推進責任者に組織を動かしてもらうかがポイントです。
③「利用定着」：Sansanを当たり前に使ってもらえるように、引き続き継続的に推進責任者に利用促進をしてもらうことが重要です。
オンボーディング成功の秘訣について
さらに、「3つの矢」と呼ばれるテックタッチの仕組みを通してオンボーディング支援をします。
3つの矢①「最短導入マップ」：導入指南コンテンツ
3つの矢②「ステップメール」：適切なタイミングで適切な内容を届けるもの
3つの矢③「Call to Action」：利用状況に応じて進捗が芳しくない場合にアラートを飛ばし、そのアラートを受けてCSMがスポット支援を行う、という仕組み
これを推進し仕組み化していくにあたり、「まずはスモールビジネス領域のオンボーディングに関する課題感を各チームへ共有する」ことから始めました。コンテンツ制作チームを含めて目線を合わせて、業務の棚卸やカスタマージャーニーと照らし合わせ、フォローコンテンツとテックタッチの仕組み化を進めました。
この仕組みを通して、流入顧客の20％～25%はCSMによる支援なく自走できています。結果として、CSM1人あたりが保有できる案件が約1.3倍となり、組織のキャパシティが約133%拡張されました。
参照：テックタッチで自走する顧客を増やす！Sansan多田さんにその秘訣を聞いてみた
ベルフェイス株式会社は「勘と根性の営業をテクノロジーで開放し企業に新たなビジネス機会をもたらす」をミッションに、チームで売上を最大化する国内NO.1のオンライン営業システム「bellFace」を提供しています。
カスタマ―サクセスに取り組み始めた理由
ベルフェイスはもともと、「いいプロダクトを作ってお客様に提供していけば、売れていく・使われていく」という思想のもと事業を行っていました。しかしそれではやめてしまうお客様が多かったのです。その痛みを経験したうえで、「誰かに使ってもらったらその先にはベルフェイスを体験してくれる人が1人増える」「プロダクトがいいだけではなく、ちゃんと支援をする必要がある」と気づき、カスタマーサクセスを始めました。
カスタマーマーケティングが軌道に乗るまで
最初は簡単なところから始めています。メルマガやステップメールを送ってみたり、ベントを開催したり、それらをLPで打ち出したり。その中で、「ユーザー会」というハイタッチの実施が功を奏しました。自社のお客様を良く分かっているマーケターが登壇し、「ユーザーさんからユーザーさんへのノウハウ伝承」、「ユーザーさん同士の繋がりの構築」、「ベルフェイスが顧客と一緒に描く世界・未来の話」を価値として提供しています。成功しているユーザーの共通項としてこの「ユーザー会に参加している」というのがありました。ヘルススコアでデータを見ると、このユーザー会に参加した人は接続の1歩手前の「やる気が上がっている状態」になっていたということが分かりました。ここの状態に持っていけると、お客様の活用自体も進むのです。
実際に開催されたユーザー会の様子
カスタマ―サクセスの成功要因とは
カスタマーサクセスの重要性を経営陣が信じていたことが大きかったです。これにより、オペレーション設計やヘルススコアなどに取り組む体制が早々につくられ、着々と知見が貯まっていきました。この経験値を貯めることで安定した顧客支援ができるようになりました。
参照：成功の秘訣は経営の理解！ベルフェイスに聞くカスタマーサクセスの極意
課題
メルカリ初期の「安心安全」の担保: CtoCサービスが拡大する中で、ユーザーが安心してサービスを利用できるような体制の構築が急務でした。
お問い合わせ対応に留まらないCSの役割: 単なるお問い合わせ対応だけでなく、出品商品の監視や不正利用対策、さらに顧客の声をプロダクト開発にフィードバックする仕組みが必要でした。
CSと他部署間の連携強化: CSが顧客に最も近い存在であるにも関わらず、プロダクト開発やマーケティングチームとの心理的・情報的な距離があり、顧客からの貴重なフィードバックを事業改善に活かしにくい状況でした。
メルカリShopsにおける出店者の高い期待値とサポート拡充: BtoCサービスであるメルカリShopsでは、出店者の責任感が強く、メルカリShopsへの期待値も高いため、CtoCとは異なる質の高いサポートの拡充が求められていました。
ソウゾウCSの組織基盤構築と「カスタマーサクセス」の定義: 急成長・急拡大するソウゾウにおいて、事業成長を支えるCSの組織基盤を確立し、ソウゾウならではの「カスタマーサクセス」の定義とその実現に向けたオペレーション改善が必要でした。
施策
「Trust and Safety（TnS）」チームの発足: お問い合わせ対応に加えて、出品商品の監視や不正利用対策を行う専門チームを発足させ、安心安全の基盤を強化しました。
プロダクトへのフィードバック体制の構築: CSがお客さまから受けた要望や困りごとをプロダクト開発やマーケティング担当者が常に参照できる仕組みを構築し、心理的な距離も近づけることで、迅速なフィードバックを可能にしました。
CSメンバーへのミッション・バリュー浸透と他部署との協働徹底: CSメンバーに対し、ミッションやバリューの浸透を徹底し、プロダクト開発チーム、BizDev、リーガル、コーポレート各チームとの積極的な協働を促しました。これにより、CSが単に顧客に寄り添うだけでなく、「カスタマーエクスペリエンス全体を深く考える」意識を持つように働きかけました。
ソウゾウCSへの異動と経験の活用: メルカリCSで培った経験を活かし、ソウゾウCSの組織基盤構築とオペレーション改善に貢献するため異動しました。
出店者目線でのサポート拡充: メルカリShopsでは、出店者の「購入者にもっと良いサービス・商品を提供したい」という熱量に応えるべく、サポートの拡充を重要なテーマとして掲げました。
成果
安心安全の土台構築と事業成長への貢献: CS体制の拡充とTnSチームの発足により、メルカリの成長に必要な「安心安全」の基盤が整備されました。
顧客の声がプロダクトに反映される仕組みの構築: CSが顧客に最も近い位置で得たフィードバックがプロダクト改善に活かされ、サービス改善とスケールアップの基盤が築かれました。
CS起点での活発な議論と組織進化: 組織立ち上げ初期から強固な土壌ができたことで、CSメンバーからサービス改善につながる活発な議論が生まれ、のちにCRE（顧客信頼性エンジニアリング）のような連携組織が作られるなど、良い動きに繋がりました。
グループ全体のミッション・バリュー浸透と顧客体験重視の文化醸成: メルカリグループ全体で「お客さま体験」を重視する文化が創業期から根付いており、CSメンバーもその中核として事業のコアバリュー形成に貢献しています。
事業の中核でのCSの役割: CSが事業の中核に入り込み、多様なメンバーと共に事業のコアバリューを創り出す面白さがあると感じられています。
参照：「メルカリCS立ち上げ人」が振り返るキャリア観と、ソウゾウ異動への決心
課題
・ブランドが選ばれるためには、顧客の感情にアクセスし、心を動かす体験の提供が必要でした。
・店舗ごとの色を出しながらも、ブランドの統一感を保つ必要がありました。
施策
・パートナー（従業員）による店舗での細やかな気遣いやお客様への声かけ、季節ごとに変わるドリンクやキャンペーンなどを実施しました。
・AR（拡張現実）を使ったお花見の疑似体験や、事前にアプリで注文と決済ができる「モバイルオーダー&ペイ」の導入、SNSを使ったキャンペーンなど、デジタルを活用した施策にも注力しました。
・「Our Mission and Values」を共有し、パートナーが自分ごと化できる「余白」を作ることで、店舗ごとの個性を尊重しながらブランドの統一感を保ちました。
成果
・顧客がスターバックスを心から好きになり、生活の一部として溶け込んでいくことで、スターバックスが選ばれるようになりました。
・「Our Mission and Values」がパートナー全体に浸透し、日々の議論の中でも自然に出てくるほどになりました。
参照： 店舗でもデジタルでも考え方は同じ。スターバックス コーヒー ジャパンCMOに聞く、心を動かす体験の作り方｜Experience Insights #2
課題
マスマーケティングの限界: テレビCMや広告などによる大々的な宣伝活動だけでは商品が売れにくくなり、資金力のある企業でなくてもヒット商品を生み出せる時代に変化しました。花王もマスマーケティングに依存していたため、同様の苦境に直面していました。
「売って終わり」のビジネスモデル: 商品を販売して終わりというビジネスモデルからの転換が必要でした。
ECシフトへの対応と顧客情報不足: 消費者の購買行動がECにシフトする中、店頭販売が主だった花王はD2Cチャネルの開拓が必須でした。Amazonや楽天などのECサイト経由では、顧客情報がECサイト側に帰属するため、継続購入に必要な情報や顧客の購買行動に関する詳細なデータが不足していました。これにより、カスタマーサクセスの実現やブランドメッセージの顧客への伝達が困難でした。
顧客との絆構築: マスメディアだけでは伝えきれない製品開発に込めた想いなど、ブランドの深いメッセージを顧客に届け、共感してもらうことで絆を構築する必要がありました。
施策
DX戦略推進センターとカスタマーサクセス部の新設: 2021年1月にDX戦略推進センターを新設し、その下にカスタマーサクセス部を設置。「売って終わり」から「もう一度買ってもらう」リテンションビジネスの実現を目指しました。
直販チャネルの開拓・強化とデジタルツールの導入: D2Cへの対応として、直販チャネルの開拓・強化と、UX向上のためのデジタルツールやアプリケーションの開発・導入を推進しました。
コミュニティサイト「Kao PLAZA」の活用: 約180万人の会員がいる「Kao PLAZA」を顧客の声（UGC）を収集する場として活用し、製品開発やマーケティング施策に反映させました。
店頭顧客システム「FACE」の導入: 百貨店などへ美容部員が派遣される店舗で「FACE」を導入し、顧客がスマートフォンで肌解析結果の確認、オンラインカウンセリング、バーチャルメイクといったブランド体験を可能にしました。
スマホアプリの開発・提供: 「くすみAIファインダー」「ブローネ 髪色シミュレーション」などのスマホアプリを提供し、商品理解や自分への適合性を高めることで、トライアル購入へ繋げる体験を創出しました。
デジタルを活用したパーソナライズされたコミュニケーション: LINEミニアプリで顧客情報を管理し、NPSの高い顧客データを各ブランド事業部にフィードバック。ある程度のセグメントに分けてマーケティングを展開し、顧客との接点創出、体験提供、絆づくりを重視しました。
成果
NPSとLTVの相関関係の把握: NPS（ネット・プロモーター・スコア）とLTV（顧客生涯価値）に相関関係があることがデータで把握できるようになり、顧客とのコミュニケーションをデジタル化するメリットが明確になりました。
顧客データの収集と活用: LINEミニアプリを通じて、数十ブランド合計で数十万規模の登録者から、「どんな人が、どういうタイミングで、どの商品を買ったか」といった顧客データを収集し、各ブランド事業部にフィードバックすることで、より精度の高いマーケティング施策に繋げています。
顧客の声の製品反映とエンゲージメント向上: 「Kao PLAZA」を通じて顧客の声が製品に反映されることで、「お客様の声が形になりました」と報告し、顧客との絆を深めています。
参照：花王のカスタマーサクセス部を大解剖 成功を導く3つの推進室
カスタマーサクセスを成功に導くためには、以下の5つのポイントが重要です。
顧客の「自走」を促し、オンボーディングと定着化を徹底する
サービス導入時の高い障壁や、その後のツールの定着化は多くの企業が直面する課題です。顧客が自らサービスを使いこなし、成果を出せるよう、初期の利用支援（オンボーディング）から継続的な利用促進（定着化）までを徹底的にサポートする仕組みが不可欠です。オンラインコミュニティの活用や、個別サポートとプログラムベースの支援を組み合わせることで、顧客の自立を促します。
顧客データの一元管理と活用で、営業・サポート活動を効率化する
顧客情報が散在していると、個々の顧客への適切なアプローチが難しく、営業活動やサポートの効率が低下します。顧客の行動やニーズを深く理解し、パーソナライズされた対応を行うためには、散らばったデータを集約し、リアルタイムで可視化・分析できる環境を整えることが重要です。これにより、データに基づいた迅速かつ的確な施策実行が可能になります。
能動的なコミュニケーションとエンゲージメントを強化する
顧客からの問い合わせを待つだけでなく、企業側から積極的に働きかけ、顧客との接点を増やすことで、サービスの利用促進や解約防止につながります。新機能の告知、役立つ情報提供、パーソナライズされたメッセージ配信、そして顧客の感情に訴えかけるイベントの企画などを通じて、顧客との関係性を深め、エンゲージメントを高めることが成功のカギです。
顧客体験（CX）全体を最適化する文化と体制を築く
カスタマーサクセスは、特定の部門だけの役割ではありません。企業全体で顧客体験を向上させる意識を持ち、CS部門が顧客の声を収集し、それをプロダクト開発やマーケティングなど他部門へフィードバックできる連携体制を築くことが重要です。これにより、顧客の声がサービス全体に反映され、継続的な改善サイクルが生まれます。
ブランド価値と顧客ロイヤルティを深化させる
製品やサービスの機能性だけでなく、ブランドが提供する「体験」や「想い」を顧客に伝えることで、感情的な結びつきを強化し、長期的なロイヤルティを築き上げます。パーソナライズされた体験や、顧客の共感を呼ぶストーリーテリングを通じて、単なる利用者ではなく「ファン」へと顧客を育成することが、持続的な成長に繋がります。
カスタマーサクセスの取り組みを効果的に進めるには、適切なツールの導入が不可欠です。各社の事例から、ツール選びのポイントが見えてきます。
まずは自社が抱えるカスタマーサクセス上の具体的な課題を明確にしましょう。
オンボーディングの効率化が課題なら？
イルシルのように、ツールチップやチュートリアル表示、ポップアップ通知機能を備えたツール（例：Fullstar）が有効です。
顧客データの一元管理や可視化が課題なら？
Salesforceや他データソースと連携し、リアルタイムで指標を可視化できるBIツール（例：MotionBoard Cloud for Salesforce）や、顧客管理（CRM）機能を持つツール（例：BowNow）が役立ちます。
顧客エンゲージメントの強化が課題なら？
メール配信、アクション履歴トラッキング、セグメント分けによるパーソナライズされたコミュニケーションが可能なMAツール（例：BowNow）や、コミュニティ機能を持つツールが適しています。
ツールの導入はあくまで手段です。導入した後は、運用を担うメンバーのスキルレベルや運用体制に合ったツールを選ぶことが重要です。
ベルフェイス社の事例のように、導入ベンダーの手厚いサポートを受けられるか。
BowNowの事例のように、若手社員でも感覚的に操作できる直感的なインターフェースか。
これらも考慮に入れることで、ツールの定着と最大限の活用に繋がります。
カスタマーサクセスの成功事例から見えてくるのは、顧客中心の考え方を組織全体に浸透させ、データとツールを駆使して能動的に顧客の成功を支援することの重要性です。顧客との長期的な関係性を築き、LTVを最大化するためには、カスタマーサクセスへの投資が不可欠になります。
自社の課題を明確にし、適切なツールを選定し、そして顧客の成功を追求する文化を醸成することで、あなたのビジネスも飛躍的な成長を遂げることができるでしょう。
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