近年では顧客に商材やサービスを継続的に利用してもらうため、顧客との関係性がより重要視されるようになり、顧客ロイヤルティという言葉が注目されています。
この記事では、顧客ロイヤルティの基礎知識や向上のための施策などについて紹介していきます。
顧客ロイヤルティとは、顧客が企業や商材に対して感じている愛着や信頼を表した概念です。
ロイヤルティ（Loyalty）は日本語で忠誠心と訳します。
そのため、顧客ロイヤルティは顧客が企業や商材に対して、愛着や信頼をもって継続的に利用してくれるかを判断する指標として使われます。
顧客ロイヤルティを高めることは、顧客がサービスを利用し続けることにつながり、継続的な利益につながります。
また、顧客ロイヤルティが高い顧客のことをロイヤルカスタマーといいます。この顧客は商材の継続的な利用だけでなく、商材を自分の身近な人に紹介するなど、企業の集客に協力してくれる可能性があります。
では、商品やサービスを利用する頻度が高い場合はロイヤルティが高いのかというと、一概にそうとは言えません。顧客ロイヤルティを考える際は、心理と行動とを分けて考える必要があります。
企業や商材に対する感情面をあらわした概念のことを心理ロイヤルティといいます。顧客が商材に愛着を感じていたり、信頼を抱いている状態のことを指します。
顧客が商材を実際に購買したり人に勧めたりする行動のことを行動ロイヤルティといいます。
顧客ロイヤルティは、心理と行動の2つの側面でとらえることができます。この心理と行動のロイヤルティの度合いを活用し顧客を4つに分類することができます。
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A.行動ロイヤルティ、心理ロイヤルティが共に高い顧客
企業や商材に対して愛着や信頼をもち、継続利用をしている顧客を指します。心理と行動のロイヤルティが双方ともに最も高く、企業や商材にとって重要な顧客となります。
B.行動ロイヤルティは高いが、心理ロイヤルティは低い顧客
その企業や商材にそれほど愛着はがあるわけではないが、継続利用をしている顧客を指します。理由は顧客ごとに様々ですが、「近くの小売店などにその商材が陳列してあるから」など、環境や状況的な条件によって購入にいたっていることが挙げられるでしょう。
顧客の条件によって購入にいたっている事実を把握して、商材に愛着をもってもらえるような、心理ロイヤルティを高める施策を実施することが重要です。
C.行動ロイヤルティは低いが、心理ロイヤルティは高い顧客
商材に強い愛着はもっているが、さまざまな理由によってすぐに購入や利用にいたらない顧客のことを指します。
このような顧客は、高級ブランド品を求めるひとに多くみられます。高級ブランド品を扱うテナントは出店場所が限られていたり、購入コストの問題で購入や利用につながらない場合があるからです。
この場合は、ブランド品を求める心理ロイヤルティを維持させながら、利用や購入する機会を創り出す施策を実施することが必要になります。
D.行動ロイヤルティ、心理ロイヤルティが共に低い顧客
商材を認知していない、もしくは関心がなかったりする最も低い顧客層を指します。ほかには、競合他社の商材にロイヤルティを感じている場合もあるでしょう。
また、購入や利用につながらないそのほかの理由として、過去に使用したときのネガティブな体験、それから派生した口コミなどの影響も考えられます。
顧客満足度とは、企業が提供する商材やサービス・接客に対して顧客がどの程度満足しているかをアンケート調査などによって数値化した指標です。
そして、顧客ロイヤルティは、顧客が企業や商材に愛着や信頼を持つことを指します。どちらも、その企業や商材に対する評価の高さを取り上げている点では同じです。
しかし、顧客ロイヤルティで定義しているような愛着や信頼が高い顧客が、かならず商材を継続的に購入してくれるとはかぎらないでしょう。
そのような顧客を生み出さないためには、顧客満足度を高めていくことが重要です。
顧客満足度を高めるのには、商材を購入する前から感じている期待値を、実際に商材を使用したときに上回ることが重要になってきます。
もちろん、商材の使用感が顧客の想像を下回っていた場合は、満足度は低下します。
そのため、顧客満足度を高めていくためには、購入を検討している段階からサポートし続け、期待や満足度に応えていくことが大切です。
顧客満足度と顧客ロイヤルティも多少の違いはありますが、顧客に継続的に商材を購入してもらうには、双方を高めていく必要があります。
ここからは顧客ロイヤルティを高めることで得られるメリットについて紹介していきます。
リピート率とは、この製品をまた使いたいと思った顧客の数を数値化して表した指標のことです。またそういった、継続的に商材を利用してくれる顧客のことをリピーターといいます。
顧客ロイヤルティが高い利用者は、商材に対して愛着や信頼をもっているため、商材をリピートする傾向があります。
そのため、顧客ロイヤルティを高めることで、リピート率をあげられたり、リピーターを増やすことが期待できます。
顧客ロイヤルティを高めることができれば、商材の継続利用の終了や、サービスの解約率を下げることができます。
理由としては、商材へ愛着や信頼をもっている顧客はファンとなってくれるため、リピートにつながる可能性があるからです。
特に月額料金制をとるサービスでは、長期的に継続する顧客が増えることは、収益向上に大きな影響を与えます。
顧客ロイヤルティが高い利用者は、愛着や信頼をもっている企業や商材、サービスが、高い値段であっても納得してくれることがあります。
たとえば、現状より上位の商材、サービスが存在する場合は、新たな顧客より継続性のある顧客のほうが、上位の購入や契約にいたる可能性が高いでしょう。
また、リピーターは愛用している商材を再購入するときに、他の商品やサービスも購入、契約してくれることもあります。
このように顧客ロイヤルティが高い利用者は、現状より上位の商材、サービスを購入、契約したり、別の商材も購入することもあるため、顧客単価を高められるでしょう。
顧客ロイヤルティが高い利用者は、商材に愛情や信頼をもっているため、顧客がSNSなどで企業や商材の情報を発信して拡散してくれる可能性があります。
顧客の情報発信によって、不特定多数のひとに商材を知ってもらう機会が増えるため、購入の見込みがある顧客を増やせるでしょう。
またSNSなどでは、情報を発信する顧客とそのアカウントを支持するひとは、共通の趣味や嗜好でつながっていることが多いので、口コミによる新たな顧客の獲得が期待できます。
ここからは、どのような施策をおこなえば顧客ロイヤルティを高めていけるのか、その方法やポイントについて紹介していきます。
顧客ロイヤルティを高めるには、顧客が商材のどういったところに、愛着や信頼を感じているのかを把握することが重要となります。
そのためには、顧客が体験して得た経験を改善点として受け取り、情報化していくことが欠かせないでしょう。
情報収集はEメール、コールセンターなどで顧客の声を集めたり、Webのアクセスデータ、アンケートなどが有効です。
また調査するときは、心理面での充実感を調べることが重要となります。前述で解説した通り、行動面だけでは商材を購入した際の満足度しか把握できないからです。そのため、顧客が心で満足した体験がどういったことなのかを調べましょう。
顧客が求めているものを正確に把握するには、顧客ロイヤルティを調査して管理しましょう。
調査するうえでもちいた項目を数値化した情報は、データベースや顧客リストを作成して管理することで、顧客の要望を可視化できます。
調査する項目は、あつかう商材やサービスによって違いがあると思います。しかし基本的には、ロイヤルティ(愛情や信頼）にどのような特徴や傾向がみられるか、または顧客が感じているロイヤルティがどの程度の感情値なのかを調べていきます。それらは、独自の指数や感動指数などをもちいて調査することが大切です。
調査した情報を数値化することで、商材の利点や欠点を洗い出すことができます。数値が低い項目は改善の対象となり、逆に高い項目は、その商材の長所なのでさらに高めていきましょう。
顧客ロイヤルティを調査して収集した情報をもとに、顧客をロイヤルティの高低差の度合で区別することができます。
たとえば、顧客ロイヤルティが低い利用者は、競合他社の商材、サービスへ乗り換えたり、利用頻度が少なくなるリスクがあるでしょう。
逆に顧客ロイヤルティの高い利用者は、商材やサービスに好意的であるため、利用や購入の回数が高い傾向があります。
この場合、顧客ロイヤルティの高い利用者のほうが、重要な顧客としてみることができるでしょう。
しかし、顧客ロイヤルティが低い利用者も、現状の満足度を考慮した改善策を実行すれば、顧客ロイヤルティを高められます。
そのためには、数値化した情報を利用して、顧客ごとの分析をおこない、改善点を探る必要があるでしょう。顧客ごとに商材を評価するポイントに違いがあるはずなので、それぞれが満足する内容を提供することが、顧客ロイヤルティを高めることにつながります。
顧客ロイヤルティを高めるためには、顧客体験を改善していくことが重要です。
顧客体験とは、顧客が商材を利用したときの体験と、購入を検討しているときのwebやSNSからうけるイメージや、購入するときの体験など顧客との間に生まれる接点のことを指します。
顧客体験を改善するには、心理を満足させることが必要です。それには、購入検討時の対応やアフターサポートといった、顧客と接する時間を改善していきましょう。
たとえば、購入を検討時や、購入後のサポート対応に不手際や遅延があると、顧客ロイヤルティの低下につながり、顧客との関係性が断たれる可能性が高まります。
顧客との関係を継続させるには、オンラインの相談窓口、コールセンターなど、さまざまな方法で集めた顧客の意見を分析して、素早く改善につなげていくことが大切です。
さらに顧客体験を改善するには、効果的な顧客接点を知ることが重要です。顧客接点とは、企業が顧客とつながる手段のことを指します。
具体的には、店舗先などでおこなわれる接客や営業、雑誌など紙媒体や街頭における広告などが、顧客接点にあてはまるでしょう。またホームページやSNS、インターネット広告なども顧客接点に含まれます。とくにオンライン上のカスタマーセンターなどでやり取りされる、顧客とのコミュニケーションは、顧客の声や需要を把握する重要な顧客接点です。
顧客が購入を検討している段階から、的確な情報を提供したり、素早くサポートすることが、顧客の心理を満足させることにつながるため、結果として顧客ロイヤルティを高めることにつながります。
顧客ロイヤルティは、顧客が企業や商材に対して感じている愛着や信頼を表した概念であり、それを高めることで、顧客からの継続的な利益を期待できるようになります。
また、顧客ロイヤルティは、心理と行動で分けて考えることができ、その２つの側面から４つの顧客に分類することができます。顧客を分類することで、あつかう商材にとって重要な顧客にどのような特徴があるのかを理解することができるでしょう。
そのためには、顧客の情報を多く収集して分析することが重要となってきます。集めた顧客の情報をもとに、改善策を実行して、顧客ロイヤルティを高めて、利用者と継続的な関係を構築していきましょう。 【よく一緒に読まれている関連記事】
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