NPS®（Net Promoter Score/ネット・プロモーター・スコア）とは、顧客ロイヤルティを知るための指標で、顧客に「あなたはこの商品・サービスをどの程度、友人や同僚に勧めますか？」という質問に0～10の11段階で答えてもらった結果を数値化したものです。
NPS®（ネット・プロモーター・スコア）は、米国のコンサルティング会社「ベイン・アンド・カンパニー（Bain & Company）」でフェローだったフレッド・ライクヘルド（Fred Reichheld）氏により提唱されました。
本コラムでは、NPS®（ネット・プロモーター・スコア）の計算方法や平均値、CSAT（顧客満足度）との違いから事例、本、セミナーまで、NPS®に関する情報をまとめてご紹介いたします。
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NPS®（Net Promoter Score/ネット・プロモーター・スコア）とは、顧客ロイヤルティを知るための指標です。
NPS®（ネット・プロモーター・スコア）は、顧客に「あなたはこの商品・サービスをどの程度、友人や同僚に勧めますか？」というアンケート項目（質問）を投げかけます。この質問に0～10の11段階で答えてもらった結果を数値化して求めます。
例：Adobe ILUSTRATORのポップアップ
「NPS®の計算方法」で詳述しますが、回答された数値によって、顧客を3グループに分け、最下位の批判的なグループの比率を、最上位の推奨するグループの比率から引いた数値となり、‐100～100の間で表されます。
NPS®（ネット・プロモーター・スコア）は、米国のコンサルティング会社「ベイン・アンド・カンパニー（Bain & Company）」でフェローだったフレッド・ライクヘルド（Fred Reichheld）氏により、著書『顧客ロイヤルティを知る「究極の質問」（原題：The Ultimate Question）』の中で提唱されました。
NPS®（ネット・プロモーター・スコア）使用時の注意点として、あくまでもその時点での顧客ロイヤリティを反映しているに過ぎないため、一度、調査した結果を重視するのではなく、定期的に調査を行って顧客ロイヤルティ向上のための施策を練ったり、一定の数値を維持したりするためのバロメーターとして活用することが大切です。
近年、特にSaaS（Software as a Service）やサブスクリプション型のビジネスにおいて、NPSは売上や利益以上に重要なKPI（重要業績評価指標）として扱われています。これには明確な理由があります。
サブスクリプションビジネスの成功の鍵は、「LTV（顧客生涯価値）」の最大化です。新規獲得コストが高騰する中、既存顧客に長く使い続けてもらい、アップセル（上位プランへの移行）やクロスセル（関連商品の購入）を促すことが収益の柱となります。
NPSが高い顧客は、以下の傾向があることが多くの調査で実証されています。
継続利用期間が長い（解約率が低い）
サービス単価が高い（アップセルしやすい）
新たな顧客を紹介してくれる（獲得コストが下がる）
つまり、NPSを追跡し向上させることは、SaaS企業にとって将来のキャッシュフローを安定させるための先行指標を手に入れることと同義なのです。
NPS®（ネット・プロモーター・スコア）は、以下の手順で計算します。
まず、顧客に「あなたはこの商品・サービスをどの程度、友人や同僚に勧めますか？」という質問を投げかけ、0～10の11段階で答えてもらいましょう。
非常にシンプルながら、自分の親しい人に対して勧めることができるかという聞き方をすることで、商品・サービスに対してシビアに評価を行ってもらえる質問です。
NPS®を提唱したフレッド・ライクヘルドが著書のタイトルにした通り、まさに究極の質問だといえるでしょう。
ブランドに対する評価なら「このブランドを」、従業員の自社に対する評価を行ってもらう場合は「この企業を」と、ロイヤリティを知りたい対象に合わせて質問をカスタイマイズしてください。
1で得た回答によって、顧客を「推奨者」「中立者」「批判者」の3グループに分けていきます。
全体に占める「推奨者」「批判者」の割合を算出します。
たとえば、100人中、9、10の数値を答えた顧客が20人だとすれば、20％という具合です。
3で求めた「推奨者」割合から「批判者」の割合を差し引きます。
たとえば、100人中、9、10の数値を答えた顧客が20人、0～6の数値を答えた顧客が50人だとすれば、
20（％）‐50（％）＝‐30（％）
という具合です。
NPSの計算方法・算出例・評価方法について解説している記事では、実際の例をもとに算出方法と評価方法、その活用方法を事例をもとに解説しています。
多くのSaaS企業ではNPSを測っていますが、どれくらいの数値なのでしょうか？
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NPS®（ネット・プロモーター・スコア）は、顧客ロイヤルティを測る指標ですが、似たものに顧客満足度を測る指標「CSAT」があります。
CSAT（顧客満足度）とは、商品・サービスに対して顧客がどの程度、満足しているかを数値化したもので、測定方法は企業によってまちまちです。
顧客に対し、たとえば、「あなたは商品・サービスに満足しましたか？」といった質問を投げかけ、1～5、1～10などの点数で答えてもらい、平均や標準偏差などを取って顧客満足度の指標とします。
【関連記事】
>CSAT(顧客満足度)とは？NPS®やその他の主要指標との比較
NPS®（ネット・プロモーター・スコア）とCSAT（顧客満足度）は、似ていますが、用途によって使い分けることができます。要は、「何を知りたいか？」によって用いるスコアを変えるということです。
たとえば、商品・サービスを改良した前後ではCSAT（顧客満足度）を用いることで、改良した点の顧客からの評価を測ることができますし、競合から新製品が発売された後で、自社の顧客がそちらに流れそうかどうかを把握したいときは、NPS®（ネット・プロモーター・スコア）を用いる方が適しています。
デジタルマーケティングなどを手がけるNTTコム オンライン・マーケティング・ソリューション株式会社の調査によれば、2020年の業界別のNPS®（ネット・プロモーター・スコア）の平均値は、以下の通りです。
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詳細を見てみるセキュリティソフト：-26.24pt
ネット証券：-20.9pt
対面証券：-42.3pt
銀行：-39/4pt
ダイレクト型自動車保険：-29.6pt
代理店型自動車保険：-50.5pt
電力(東日本)：-52.8pt
生命保険：-47.4pt
（出典：NTTコム オンライン・マーケティング・ソリューション株式会社「NPS®ランキング＆アワード」）
前項の平均値をご覧いただくとお気づきのように、すべての業界でマイナス値となっています。次章の「NPS®（ネット・プロモーター・スコア）ランキング」をご覧いただくと、各業界のトップ企業の数値ですらマイナス値が並びます。
顧客体験向上クラウド「EmotionTech」や従業員体験向上クラウド「EmployeeTech」を提供する株式会社Emotion Techによれば、これには、日本人の国民性が大きく影響しているといいます。
日本人は、評価を行うようなアンケート調査で複数の選択肢がある場合、中間の選択肢を選ぶ傾向があるというのです。これを「回答中心化傾向」といい、自分の意見を簡潔・率直に伝えるよりも、曖昧にぼかして伝えることで、相手に嫌われたり集団の中で浮いたりするのを避けようとするためだと考えられます。
NPS®の回答数値でいえば、日本人が選びやすい「4～6点」は、「批判者」に分類されてしまうため、NPS®が低く出やすいというわけです。
ただ、NPS®の絶対値にこだわってもあまり意味はなく、NPS®の推移を見ながら顧客満足度向上のための施策を続けることが大切です。
（出典：株式会社Emotion Tech「マイナスに出やすい？NPS®調査における日本人の回答傾向を解説！ 」）
こうした日本特有の事情を踏まえた上で、日本の業界別のNPS®（ネット・プロモーター・スコア）ランキング第1位をチェックしていきましょう。
前出のNTTコム オンライン・マーケティング・ソリューション株式会社の調査結果では、それぞれ以下の通りです。
Indeed（インディード）：-21.1pt
ジェイ エイ シー リクルートメント：-22.2pt
Netflix：-4.4pt
ソニー銀行：-24.5pt
ソニー損害保険：-20.2pt
東京海上日動火災保険：-40.4pt
楽天カード：-17.0pt
楽天でんき（楽天エナジー）：-18.7pt
アフラック：-37.1pt
（出典：NTTコム オンライン・マーケティング・ソリューション株式会社「NPS®ランキング＆アワード」）
NPSは計算式こそ単純ですが、データの質は「聞き方」と「聞くタイミング」に大きく左右されます。誤った調査設計はノイズの多いデータを生み、誤った意思決定につながりかねません。ここでは、実務で使える調査設計の鉄則を解説します。
NPS調査で最も重要なのは、スコア（点数）そのものではなく、「なぜその点数をつけたのか」という理由です。0〜10点の点数評価の直後に、必ずフリーコメント（自由記述）欄を設けましょう。
質問例：
「その点数をつけた主な理由を教えてください」
「どのような点が改善されれば、より高い点数をつけていただけますか？」
この定性的なコメントこそが、具体的な改善アクションのヒントになります。例えば、「機能は良いが、サポートの返信が遅いから6点（批判者）」という声があれば、製品ではなくサポート体制を見直すべきだと分かります。点数はあくまで「健康診断の数値」であり、フリーコメントは「詳細な問診結果」だと捉えてください。
NPS調査には、大きく分けて2つのタイミングがあります。目的によって使い分けることが、精度の高い分析への第一歩です。
リレーショナル調査（関係性調査）
タイミング： 四半期に1回、半年に1回、契約更新の3ヶ月前など、定期的かつ特定のイベントに関わらず実施します。
目的： 企業やブランド全体に対する総合的なロイヤルティを測ります。
活用： 経営指標としてのNPSや、健康状態の定期観測（ヘルスチェック）に適しています。
トランザクショナル調査（体験別調査）
タイミング： 「商品購入直後」「カスタマーサポート対応完了後」「オンボーディング完了後」など、特定の体験（タッチポイント）の直後に実施します。
目的： その特定の体験における品質を測ります。
活用： 現場レベルでの具体的なプロセス改善（UI/UX改善やオペレーター教育など）に適しています。
CS部門長としては、まずはリレーショナル調査で全体感を把握し、課題が見つかった特定のプロセスに対してトランザクショナル調査をスポットで実施するという流れが王道です。
バイアスの影響を受けやすい「絶対値（今の点数）」に一喜一憂するのは危険です。CS部門長が追うべき真の指標は、**「前回調査からの推移（トレンド）」**です。
たとえ現在のスコアが「-20pt」であったとしても、半年前が「-30pt」であれば、施策によって顧客ロイヤルティは確実に向上しています。逆に、スコアが「+10pt」でも、前回が「+20pt」であれば、顧客離れの予兆かもしれません。 他社平均はあくまで参考程度に留め、「過去の自社」を最大のライバルとして、継続的な改善幅（デルタ）を評価する姿勢が重要です。
NPSは万能な指標ではありません。導入によって得られる強力なメリットがある一方で、運用時に注意しなければならないデメリットも存在します。これらを正しく理解した上で、KPIに組み込むことが成功の鍵です。
NPSは単なる感情の数値化ではありません。NPSの提唱者であるフレッド・ライクヘルド氏の研究によれば、NPSスコアが高い企業は、競合他社と比較して収益成長率が2倍以上高い傾向にあると報告されています。
その根拠となるのが、顧客ロイヤルティとLTV（顧客生涯価値）の相関です。 ベイン・アンド・カンパニーの調査では、推奨者（Promoters）は批判者（Detractors）に比べて、再購入率が高く、価格プレミアム（多少高くても買う）を受け入れやすいことが分かっています。 つまり、NPSが向上することは、将来的な解約率の低下やアップセルの増加を示唆しており、結果として財務結果や業績向上に直結する「先行指標」として機能するのです。
根拠・出典：
Frederick F. Reichheld, The One Number You Need to Grow (Harvard Business Review, 2003)
Bain & Company, The Economics of Loyalty
しかし、NPSを上げることが目的になってはいけないので、あくまで、「NPSスコアが高いユーザーに何を案内し、低いユーザーにどうアプローチするべきか」というユーザーの心理状態の指標として活用することで、売上や成長率と連動する指標となるでしょう。
NPSは計算式が世界共通で規格化されています。そのため、自社独自のアンケート指標とは異なり、競合他社やグローバル企業との**横並びの比較（ベンチマーキング）**が容易です。 IR資料などでNPSを公開している競合企業も増えているため、市場内での自社の立ち位置を客観的に把握し、戦略の修正に役立てることができます。
NPSの回答者は、良くも悪くも「伝えたい意見がある人」に偏る傾向があります。 注意すべきは、**アンケートに回答しなかった「サイレントマジョリティ（沈黙する多数派）」**の存在です。彼らは「面倒だから答えない」だけでなく、「もはや文句を言う気力もなく、静かに解約を検討している」可能性もあります。 NPSの結果だけを鵜呑みにせず、実際の利用データ（ログイン頻度や機能利用率）と組み合わせて、無回答者の動向もウォッチする必要があります。
欧米の調査と比較して、日本のNPSスコアは低く出る傾向があります。これは、サービス品質の問題以前に、国民性による回答バイアスが大きく影響しています。
多くの日本人は「極端な評価」を避ける傾向があり、たとえサービスに満足していても、最高評価の「10点」をつけることに心理的な抵抗を感じます。「とりあえず真ん中」という意識で**「5点」や「6点」を選ぶ人が圧倒的に多いのです。 しかし、NPSの定義上、0〜6点はすべて「批判者」としてカウントされます。つまり、「悪くはない（5点）」と思っている顧客まで計算上はマイナス要因（批判者）として扱われてしまうため、構造的にスコアが押し下げられやすくなっています。一説には、欧米と比較して平均値が-10pt〜-15ptほど低くなる**とも言われています。
対策として、「PSJ（Promoter Score Japan）」を活用することが挙げられます。PSJは、NPS®を基にした日本版の改良型指標です。推奨度が8～10の人を「推奨者」、5～7の人を「中立者」、0～4の人を「批判者」に分類します。
スコアを算出してレポートを作るだけでは、NPSは何の役にも立ちません。重要なのは、定性データと定量データを組み合わせ、具体的なアクション（クローズドループ）を回すことです。ここでは、スコアを確実に向上させるための高度な分析・活用手法を解説します。
NPS分析の第一歩は、スコアと顧客の属性データ（プラン、企業規模、担当者の役職など）を掛け合わせることです。 「大企業（エンタープライズ）層ではスコアが高いが、中小企業層では低い」といった傾向が見えれば、中小企業向けのオンボーディング体制に課題があるという仮説が立ちます。全体平均を見るだけでなく、セグメントごとに顧客分類して分析することで、打つべき施策の解像度が上がります。
スコア（定量データ）の背後には、必ず理由があります。アンケートのフリーコメントに書かれた膨大な定性データを読み解くには、テキストマイニングツールの活用が有効です。 「価格」「サポート」「機能」といった単語の出現頻度や、それらがポジティブ/ネガティブどちらの文脈で語られているかを解析することで、「何が推奨者を作り、何が批判者を生んでいるのか」の構造を客観的に特定できます。
SaaSにおいては、NPS（感情）とヘルススコア（行動）を併用することが鉄則です。 たとえNPSが高くても、ログイン頻度（ヘルススコア）が急激に落ちていれば、それは「サービスは好きだが、使う必要がなくなった」という解約サインかもしれません。逆に、NPSが低くてもヘルススコアが高ければ、「不満はあるが、業務上必須なので使わざるを得ない」状態（ロックイン）です。 Fullstarのようなツールを用いて両者をクロス分析することで、より精度の高い解約予兆検知が可能になります。
アンケート回答だけでなく、SNS上の口コミを拾うソーシャルリスニングも併用し、業界平均と比較した自社のリアルな評判（顧客体験）を把握しましょう。 また、忘れてはならないのがeNPS（Employee Net Promoter Score）、つまり「従業員の推奨度」です。「従業員満足度がなければ顧客満足度は生まれない」と言われるように、サービスを提供する側の熱量は必ず顧客に伝播します。顧客NPSが伸び悩む場合は、社内の組織状態にも目を向けてみてください。
分析が終わったら、必ずアクションに落とし込みます。これをクローズドループと呼びます。
即時対応（短期）： 批判者へのヒアリングや謝罪、推奨者へのインタビュー依頼。
構造改革（長期）： テキストマイニングで特定した製品課題の改修や価格改定。
このサイクルを回し続けることこそが、NPS運用の本質であり、持続的な事業成長への最短ルートです。
NPS®はとてもシンプルな指標ですが、この指標を活かして実際に顧客ロイヤルティを活用している事例をいくつかご紹介いたします。
あわせて「NPS活用事例10選」もご覧ください
それまでは、紙のアンケートで顧客満足度を調査していた美容系クリニックで、理念のひとつである「究極の三方良しを実現する」を叶えるため、従業員に負担をかけていたアンケートの依頼や集計作業を軽減することも視野に、ツールとともにNPS®を導入。
導入後は、メールでアンケートを配信し、結果は自動集計されるように。NPS®結果は、各院がツールにログインして確認でき、本部では成績の良かった院をモデル院として取り組みを横展開したり、表彰したりしているといいます。
また、NPS®値が下がっていたりアップダウンが激しかったりする院をマークするなどの対応を行ったり、施術別・医師別のNPS®値を見てロイヤリティの高い治療を新事業に活かせるようになったそう。
事例の詳細は、NTTコム オンライン・マーケティング・ソリューション株式会社の事例ページをご覧ください。
NPS®を取り入れてから3年が経過していた某インターネットセキュリティ製品メーカーでは、計測・集計を行い、現状把握はできるものの、その結果をどう活かせば良いかわからず、スコアが上がったり下がったりする原因もよくわからない点が課題でした。
そこで、年1回の調査のほか、新規登録開始直後のオンボーディング調査を実施。それぞれの結果を加味するほか、比較も行い、施策改善につなげるといいます。今後はさらに、ライセンス取得後の調査も加える予定だとか。
「私たちが正解だと思う施策を、ユーザーは実際どう受けとめているか」という観点で調査を行うことで、改善すべきポイントが明確になったそうです。
事例の詳細は、NTTコム オンライン・マーケティング・ソリューション株式会社の事例ページをご覧ください。
試合結果が「負け」でも、また球場に来たいと思ってもらえるように勝敗以外の体験を向上したいと考えていた某野球球団では、球団ファンへ向けたサービスの改善のためにNPS®を導入し、NPS®スコアとチケットなどの売上との相関性がわかったといいます。
実施しているNPS®調査は2種類で、一つはチケット購入者の一部を対象とした調査、もう一つがファンクラブ会員の全員を対象とした調査だそうで、試合ごとの小さな振り返りと、年間での大きな振り返りの二軸で運用されています。
事例の詳細は、NTTコム オンライン・マーケティング・ソリューション株式会社の事例ページをご覧ください。
ERPのトライアルユーザーのリードタイムを90日間短縮！少数精鋭でプロダクト改善を行い、1年間でNPSスコアは40％以上改善。（https://fullstar.cloudcircus.jp/media/cases/cam）
事例インタビュー第2弾！ 問い合わせ数削減施策に加え、顧客管理・データ活用にFullstarを活用。NPSの回答数はさらに5倍以上に。（https://fullstar.cloudcircus.jp/media/cases/hr-cloud-2 ）
NPS®（ネット・プロモーター・スコア）を導入したいと考えるなら、アンケート調査や集計、結果の分析や推移ウォッチを自動化・効率化してくれるツールの導入がおすすめです。
無料で利用できるNPS®ツールもありますので、ご紹介いたします。
Qualtricsは、米国のクアルトリクス社が提供するNPS®ツールです。ユニコーン企業として注目されていたクアルトリクス社は、2018年に日本法人を開設。2019年には基幹システム最大手のSAP社に買収されました。
顧客用のNPS®ツールのほか、従業員用、製品開発用、ブランディング用の4つのツールを提供しており、導入実績は、世界100ヵ国以上で1万1,000ブランド以上。
従業員用の「EmployeeXM」は、2020年フォレスター社の調査で従業員エクスペリエンス分野において「リーダー」の評価を得ています。
Mopinionは、Webサイトのほか、プランによってはアプリでもユーザーからの回答を収集できるツールで、アンケートフォームの作成やNPS®計測のほか、集計レポート機能、マーケティング用キャンペーン作成機能などがついています。
日本語対応されていないため、利用は英語のみですが、無料プランもあり、有料プラン（月額229ドル～）にも14日間無料トライアルが付いています。
Wootricは、カスタマージャーニー全体を見据え、NPS®のほかCSATも計測できるツールで、Webサイトのほか、メールやSNSなどからもユーザーからの回答を収集できます。
こちらも利用は英語のみですが、フォームは言語選択をすると日本語でも作成することができます。
利用料金は、無料プランもあり、有料プランはESSENTIALプラン月額89ドル～で、30日間無料トライアルが付いています。
Delightedは、調査結果をリアルタイムにダッシュボードで確認できる点に特徴のあるNPS®ツールです。NPS®のほかCSAT、CES（カスタマーエフォートスコア）の測定までが可能。
NPS®、CSAT、CESのどの数値を計測するかを選び、どの手段（Webサイト、SNSなど）で回答を受け取るかを選び、フォームを作成するという3ステップで簡単に使えます。
こちらも無料プランが用意されており、有料プランは月額224ドル～で年額払いの場合は10％割引になります。
最後にご紹介するのが、弊社が2021年4月にリリースをしたFullstar（フルスタ）です。チュートリアル機能をベースとした顧客管理が可能で、チャーンの防止に役立てることができます。簡単操作でちょうどいい機能が揃っているのが特徴です。
フリープランもご用意しているため、気軽にお試しいただけます。ぜひお申し込みください。
フリープランはこちらから▼
https://cloudcircus.jp/fullstar/free/
調査方法がシンプルなNPS®。計算方法も簡単ですが、調査結果をうまく成果に結び付けるためには、継続して実施し、推移を見ることや、具体的にどのような施策を行って顧客満足を上げていくかを検討する部分で、工夫が必要になってきます。
ただし、日本人に評価を行うようなアンケート調査で複数の選択肢がある場合、中間の選択肢を選ぶ「回答中心化傾向」があり、数値そのものが低いことよりも、下がり続けたりアップダウンを繰り返すことの方が心配です。
こちらでご紹介したセミナーや書籍なども参考に、NPS®を実施してみてはいかがでしょうか。
2025年以降のCSのトレンドと、200名のCSに聞いた「KPI設計・効果のあった施策」等をまとめています。 【参考資料】カスタマーサクセスのトレンド＆実態調査
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