顧客ロイヤリティとは、企業やブランドに対する顧客の愛着、信頼度を表す言葉です。数多い商品・サービスの中から自社製品を選んでもらうには、顧客ロイヤリティの向上が重要となってきます。
使い心地がよいので、いつも同じブランドの商品を愛用しているということはないでしょうか。それはそのブランドに愛着を持っている証拠です。顧客ロイヤリティを高めることは、リピーターの獲得、他社との差別化など多くのメリットが期待できます。
この記事では、そんな顧客ロイヤリティの概要から測定する指標、参考書まで詳しく解説していきます。
目次
8 まとめ
顧客ロイヤリティとは、顧客が特定の企業や商品・サービスに感じる「愛着」や「信頼」のことを指します。忠誠心を意味する「Loyalty」から派生した言葉で、顧客ロイヤリティが高いと表現される企業は、その利用者から信頼されていることになります。
顧客ロイヤリティをさらに細かく分類すると「心理ロイヤリティ」と「行動ロイヤリティ」に分けることができます。
「心理ロイヤリティ」とは、企業やブランド、商品に対して愛情や親しみ、信頼感を持つプラスの感情のことです。「行動ロイヤリティ」とは、特定の企業の商品をリピート購入する行動のことを指します。
企業にとって「優良顧客」と呼べるのは、心理面、行動面ともにロイヤリティの高い顧客のことで、ファンともいえる存在です。
一方、心理ロイヤリティは高いけれど、行動ロイヤリティが低いというパターンもあります。例えば高級ブランドや高級車に対するケースです。そのブランドに憧れているものの、金銭的な理由などから購入には至らないといった場合があてはまります。
また、行動ロイヤリティが高く、心理ロイヤリティが低い利用者もいます。商品に愛着はないけれど安いから購入している、家の近くにあるお店だから利用しているなどのケースです。より利便性の高い競合他社が出てきた場合は、すぐに離れてしまう可能性があるので警戒しなければなりません。
このようにひと言で「顧客ロイヤリティ」といっても、さまざまなタイプの顧客が存在します。 施策に落とし込む際は、ただ闇雲にアプローチするのではなく、利用者のタイプを分類をして投資効果の高い顧客から接点を持つことが効率的といえるでしょう。
次に、顧客ロイヤリティを理解するうえで基本となる2つのキーワード「NPS®」「顧客満足度（CSAT）」についてご説明します。
NPS®とは、「Net Promoter Score（ネットプロモータースコア）」の略で、顧客ロイヤリティを知るための指標です。企業やブランドにどのぐらい思い入れがあるかを調べられます。
米国のコンサルティング会社「ベイン・アンド・カンパニー（Bain & Company）」でフェローとして従事したフレッド・ライクヘルド（Fred Reichheld）氏の著書『顧客ロイヤルティを知る「究極の質問」（原題：The Ultimate Question）』の中で提唱されました。
「この商品・サービスを親しい人に勧めますか？」という質問を投げかけ、その結果から顧客ロイヤリティを指標化します。シンプルな問いかけですが、親しい人へ勧めるという行動は責任が伴うため、企業に対する本音が表れやすくなります。
もう1つ関連する用語に顧客満足度（CSAT）があります。
顧客満足度とは、顧客が商品・サービスに対して、どの程度満足しているかを調べる指標です。英語表記の「Customer Satisfaction（カスタマー・サティスファクション）」を略してCSATあるいはCSと呼ばれることもあります。
アンケートによる調査、利用者へのインタビューなどの手法が広く導入されていますが、測定方法に決まりはありません。長期的な満足度を測るNPS®に比べ、「顧客の期待に応えられているか」といった短期的な満足度を調べる際に活用されています。
顧客満足度には、顧客の「期待度」が関係するといわれています。商品を購入した際に「期待していたよりもよかった」と感じれば、利用者は大きな満足感が得られるでしょう。反対に「期待していたほどよくなかった」と感じた場合、満足度は低下してしまいます。
そのため、顧客満足度を高めるには、期待値を把握して、自社商品の評価との差を埋める努力をすることが大切です。
近年、顧客ロイヤリティという概念が注目を集めていますが、かつて重視されていたのは先述した「顧客満足度」という考え方でした。
サービス業をはじめとする第三次産業の拡大とともに、1980年ごろから企業は「顧客満足度」を重視するようになりました。生産性や効率のよさよりも「その商品・サービスに満足したか」といった満足度を生み出すことに注力していたのです。
しかし、顧客満足度の調査を続けていくうちに、「顧客満足度が高い顧客＝リピートする顧客」ではないことがわかってきました。 どんなにいい商品・サービスでも、機能を活かしきれなかったり、サポート体制が悪かったりしては、顧客は再び商品を購入してくれません。そのとき満足していても、他社でよりよい商品が発売すれば、簡単に乗り換えてしまう可能性もあります。そこで生まれたのが「顧客ロイヤリティ」という考え方です。
商品に思い入れのある顧客は、次回も同じ商品を購入してくれます。顧客のお気に入りのブランドになれば、ほかの関連商品も同じブランドで揃えようという心理が生まれます。 そういった顧客の購買傾向から、1回1回の満足度だけでなく、愛着・信頼感を持ってくれるかどうかといった「顧客ロイヤリティの向上」が重要な施策のひとつになりました。
顧客ロイヤリティを高めるメリットは数多くありますが、ここでは代表的な4つをご紹介します。
企業や商品に愛着のある顧客は、次も同じ商品を購入する確率が高くなります。とくに消耗品は、「使ってよかった」と感じた商品をずっと購入し続けている人も多いのではないでしょうか。 顧客ロイヤリティが向上すれば、山のように商品が並んでいても「このブランドが信頼できるから」といった理由で、自社製品をリピートしてくれる可能性があります。
上記のとおり、顧客ロイヤリティが高ければ、サービスの継続利用が望めます。そのため、 サブスクリプション型のプロダクトなどは、更新時期が来てもチャーン（解約）される割合も少なくなります。動画や音楽配信など、サービスの利用が生活の一部になるほど愛着を持っていれば、簡単に他社へ乗り換えてしまう心配もなくなるでしょう。
顧客ロイヤリティが向上すれば、顧客単価の上昇も期待できます。特定の企業やブランドの商品が期待以上によかった場合、利用者は同じブランドのほかの製品も試したくなります。
例えば、いま使っているテレビが見やすいから、Blu-rayレコーダーも同じブランドで揃えようと考えるケースです。他社で同価格帯のよい商品が発売されても、顧客ロイヤリティが高ければ、いままで使用していたブランドを購入する傾向がみられます。
このように、関連の別のサービスを購入する「クロスセル」や、より高級な商品を選択する「アップセル」などにもつながりやすくなり、年間の購入金額のアップが望めるでしょう。
顧客ロイヤリティの高い利用者が、自社製品のポジティブな体験をSNSで発信してくれれば、口コミによる拡散が期待できます。家族や友人など身近な人にも製品を勧めてくれるかもしれません。
特にBtoCビジネスにとって口コミやSNSでの拡散は大きな影響があります。親しい人から紹介されると商品の信頼性がアップするので、家族や友人が新規顧客となる可能性も高まるでしょう。
顧客ロイヤリティを数値化するために、先述した「NPS®」が多くの企業で活用されています。ここからは詳しい測定手順をご説明します。
例：Adobe ILLUSTRATORのポップアップ
まず「あなたはこの商品やサービスを家族や友人に勧めますか？」という質問をして、0～10までの11段階で回答してもらいます。
①の回答をもとに「推奨者」「中立者」「批判者」の3グループに分類します。
次に、「推奨者」と「批判者」の全体に占める割合を計算します。例えば、100人中「9」「10」の回答をした人が10人なら推奨者は「10％」となります。
③で算出した割合を差し引きます。例えば、100人中「9」「10」の回答をした人が10人、「0～6」の回答をした人が40人の場合
10（％）‐40（％）＝‐30（％）
NPS®の指数は「‐30（％）」となります。
日本のNPS®は、マイナス値が出やすくなっています。これは国民性から真ん中の「4～6点」を選ぶ人が多く、大多数が「批判者」に分類されてしまうためです。ですから、NPS®の絶対値を気にするのではなく、推移を重視して施策に取り入れるようにしましょう。
顧客ロイヤリティの重要性は理解できても、向上させていくのは容易ではありません。ここからは顧客ロイヤリティを高めるポイントをいくつかご紹介しましょう。
まずは、 NPS®やアンケートなどを利用して顧客の声を把握しましょう。NPS®は、調査した時点での顧客ロイヤリティを反映した数値なので、信頼度を調べるには長期的な測定が必要です。 「サービスを変えるのが面倒だから」「他にいい商品がないから仕方なく」といった理由で利用している人もいます。消費者の本音を明確にするためにも、データの収集を続けましょう。
次に集めたデータに基づいて、どんな顧客がいるのか分類していきます。NPS®の「中立者」を「推奨者」にすることが優先なのか、まず先に「批判者」の数を減らすのか、戦略の方向性を決めるためにも、顧客のボリュームやデータはしっかり分析しましょう。
分析・分類が終了したら、CX（カスタマーエクスペリエンス：顧客体験価値）を高める施策を実行しましょう。CXとは、商品・サービスの利用前からその後のアフターフォローまで、あらゆる顧客体験のことを指します。CXを向上させること、つまりポジティブ体験を提供し続ければ、最終的に顧客ロイヤリティの向上へとつながります。
そのために、まずはどのようにすればCXが向上するのか、問題点を洗い出しましょう。サポート体制に不満があればカスタマーサクセスの質を高める、購入時のケアが足りなければオンボーディングに力を入れるなど、改善に努めます。企業目線ではなく、顧客目線でプロセスを見直し続けることがポイントです。
それでは、最後に顧客ロイヤリティを活かした事例や戦略など、実践的なノウハウが学べる書籍をご紹介します。
著：遠藤 直紀、武井 由紀子 出版：日本実業出版社（2015年12月発刊）
画像引用元： Amazon
「顧客満足度は高いのに競合に勝てない」「顧客の声を聞いても収益が向上しない」などの課題を解決してくれる顧客ロイヤリティ戦略につながる入門書。顧客の購買行動・心理をデータに基づいて分析し、売上に直結するアクションへ導く方法を教えてくれます。そのほか、「NPS®」「CX」などのキーワード解説や国内外の事例なども紹介しながら、顧客ロイヤリティをわかりやすく解説しています。
【売上につながる「顧客ロイヤルティ戦略」入門 目次の一例】
プロローグ 顧客満足が高いのに競合に勝てないワケ
ステップ1 顧客を怒らせる方法を考える
ステップ2 スマートフォン時代のSEOを考えましょう
ステップ3 顧客の声を集める
ステップ4 顧客は6タイプに分けて考える
ステップ5 顧客の行動はウソをつかない
ステップ6 顧客と共に改善する
ステップ7 顧客志向文化を形成する
引用元：日本実業出版社
著：フレッド・ライクヘルド、ロブ・マーキー 出版：プレジデント社（2013年1月発刊）
画像引用元： PRESIDENT STORE
顧客ロイヤリティを知るための重要な指標のひとつ「NPS®」。その「NPS®」の生みの親であるフレッド・ライクヘルド氏による著書です。
「NPS®」を成果へつなげるためには何が重要なのか。Apple、アメリカン・エキスプレス、ザッポスなど海外企業の事例から導き出しています。成長している企業はどのように顧客ロイヤリティを戦略に活かしているのか、結果を生み出す実践法が学べます。
【ネット・プロモーター経営 目次の一例】
序章 スコアからシステムへ
第I部 ネット・プロモーター・システムの基礎
第1章 悪しき利益と良き利益、そして究極の質問
第2章 成果を測定する基準
第3章 NPSが利益ある成長をもたらすメカニズム
第4章 エンタープライズの物語――意味のあるものを測定する
第5章 NPSを測定するには
第II部 結果をつくり出す
第6章 NPSで成果を出すということ
第7章 経済性と動機付け：二つの欠かせない柱
第8章 顧客との「クローズド・ループ」を回す
第9章 長期的な変革に備える
第10章 ネット・プロモーターの最前線
引用元：PRESIDENT STORE
著：渡部 弘毅 監修：諏訪良武 出版：翔泳社（2019年12月発刊）
画像引用元： 翔泳社
本書では、ロイヤリティを「心理」「経済」「行動」の3つに分け、その中でも「心理ロイヤリティ」に着目して解説しています。心理ロイヤリティを定量化する方法や、科学的な考え方、フレームワークなどを紹介。ただ単に顧客満足度を追及するのではなく、科学的に顧客ロイヤリティを向上させる経営スタイルを提案しています。
【お客様の心をつかむ心理ロイヤルティマーケティング 目次の一例】
第1章 持続的な収益向上を実現する「心理ロイヤルティ」
第2章 ロイヤルティの構造化
第3章 ロイヤルティの定量化
第4章 ロイヤルティを分析し、向上施策を作成する
第5章 ロイヤルティマネジメントを根付かせる
引用元：翔泳社
近年重要視されている「顧客ロイヤリティ」について解説してきました。
多くの企業が顧客のLTV（顧客生涯価値）を最大化するため、顧客ロイヤリティの向上を目指しています。顧客がどんなことを期待しているのか、ニーズを把握するためにさまざまな方法で消費者の声を集め、改善アクションを実行しています。
顧客ロイヤリティを高め続ければ、顧客は企業のファンになってくれます。熱狂的なファンでいてくれる限りチャーンもありませんし、口コミを拡散して新規顧客を連れてきてくれるかもしれません。熱狂的なファンが増えるよう、顧客ロイヤリティを積極的に活用してみましょう。
